Boek

De modewereld op de korrel

Over fast fashion en belevingswinkels

De modewereld op de korrel

Amélie O. (de nom de plume van journaliste Els De Pauw) werd bekend met haar sekscolumns die gebundeld werden in het boek ‘Zaad op mijn huid’. In haar nieuwe boek, De vermaledijde mode, neemt ze de luxemodewereld op de korrel. Want die heeft volgens haar een klein beetje meer engagement nodig en wat minder navelstaarderij. Wij trakteren onze abonnees alvast op twee hoofdstukken uit het boek.

HEBBEN, HEBBEN, HEBBEN!

Het hele modesysteem zit om velerlei redenen op een spannend kantelmoment. Omdat het millennialpubliek zo ongeduldig blijkt en moeilijk een paar maanden kan wachten voor al die aanlokkelijke klerenpracht ook daadwerkelijk in de winkels ligt (eerst moet er worden besteld door inkopers, daarna wordt er geproduceerd), willen luxemerken nu al een paar jaar de ‘see now buy now’-methode toepassen bij modeshows. Grote adepten, lieve stijlvolle lezer, van dit nieuwe systeem zijn het Britse Burberry en Tommy Hilfiger. Tom Ford was aanvankelijk ook fan, maar zag dat zijn timing na een tijd in de soep draaide. Nu doet hij het weer in het normale tempo. Hij heeft ook nog af en toe een film te maken, ziet u.

“Fast fashion lijmt de kortzichtige, verveelde medemens.”

Maar goed. Bij Burberry wordt de show ieder seizoen live getoond in verschillende Burberryboetieks over de hele wereld, zodat trouwe klanten daarna meteen al hun bestelling kunnen plaatsen. Binnen de zeven weken krijgen zij hun pakje thuisbezorgd, in ruil voor een bedrag met ettelijke nullen. De seizoenen tellen in dit systeem letterlijk niet meer mee. Zo vangt de Burberriaanse zomer aan medio november. Christopher Bailey, die naast ontwerper ook nog eens zakelijk leider is aldaar, doet met een dergelijke snelverkoop een welbepaalde kloof in de modewereld groeien. Tussen mensen die opkomen tegen de verwaarlozing van het kleermakersvak en het ontwerpersambacht (de voorvechters van slow fashion dus), en zij die zich stomweg laten vangen door de trucs van modemarketeers. Dat zijn de gladde jongens die de exclusiviteit van het evenement als stroop gebruiken, teneinde de bevoorrechte klanten ervan te overtuigen dat ze zo snel mogelijk een bestelling moeten plaatsen, willen ze nog tot de kring van modewaardige mensen behoren. Fast fashion lijmt de kortzichtige, verveelde medemens.

Want eigenlijk zijn defilés met het snbn-systeem haast hetzelfde als de televerkoop van vroeger, waarin men huisvrouwen-met-zekere-onvervulde-verlangens vooral buikspiertoestellen en schoonmaakborstels placht aan te smeren. Was het hele modebedrijf al een soortement circus, dan ontbrak er nu nog net een diepe Amerikaanse mannenstem die bij elk silhouet nog wat meer opzwepende commentaren gaf, teneinde de begeerlijkheid van de stukken nog wat te vergroten. Allemaal als antwoord op de onnozele, blinde hebberigheid van mensen die lijden aan het waanidee dat kleren het leven gelukkiger en interessanter maken. Terzijde: veel kans dat ik zelf op stressdagen, rond negen uur ’s avonds, een hele lijst geluk in mijn winkelwagen sleep. Ook ik heb blijkbaar bepaalde onvervulde verlangens.

“Marketingafdelingen van grote boîtes kopen tegenwoordig cijfertjes bij tante Google.”

Het nieuwe verkoopsysteem, o lieve lezer, heeft ongetwijfeld een paar consequenties voor de organisatie van het modebedrijf. Ik vraag mij af hoe merken eigenlijk kunnen inschatten hoeveel stuks ze van bepaalde silhouetten moeten produceren. Ze weten immers niet hoeveel mensen een bepaald stuk zullen kopen, en dat betekent dat ze voor hun bestellingen bij de fabrikanten alleen maar kunnen afgaan op hun ervaring. Op cijfers van de vorige seizoenen. Op wat goed verkocht heeft qua kleur, stof en model. Maar zie: marketingafdelingen van grote boîtes kopen tegenwoordig cijfertjes bij tante Google. Die beschikt over kostbare informatie: waar mensen naar op zoek zijn, welke mode-items en kleuren het meest gezocht en het best verkocht worden enzovoort.

Google brengt zelf bovendien meer en meer modetrendrapporten uit op basis van de meest gebruikte zoektermen. De creatieve afdeling van modehuizen worden vervolgens geordonneerd om iets in de trant van die succesvolle stuks te ontwerpen, zodat de verkoop voor het volgende seizoen gegarandeerd is. Als modehuizen op basis van die resultaten hun collecties gaan samenstellen, dan komen we in de omgekeerde wereld terecht. De Mode zet zich daarmee zelf vast in een vicieuze cirkel. Op die manier blijven we gegarandeerd jaren met dezelfde trends zitten. Fluwelen pantalon met brede pijpen? Hebben we. Luipaardmantel? Check. Oversized blazer? Ja. Boho dress? Uiteraard. ‘How utterly boring’, zou nonkel Karl zeggen, die het ten andere ook allemaal niet zo goed meer weet, God hebbe straks zijn ziel.

“Eigenlijk kunnen we gewoon in onze eigen kleerkast of in die van onze moeders blijven shoppen.”

Om kort te gaan: dat hele ‘see now buy now’-systeem zal de vrijheid van creatie en uiteindelijk ook de vernieuwing in de mode aanzienlijk vertragen. Eigenlijk kunnen we gewoon in onze eigen kleerkast of in die van onze moeders blijven shoppen, tiens. Bij de meeste modehuizen zullen zowat alle bestverkopende stijlen en stukken van de afgelopen halve eeuw de komende jaren in de aanbieding blijven. Bitter weinig merken zullen nog met revolutionaire dingen op de proppen komen. Degene die het wel doen, zullen uiteindelijk misschien het meest verkopen, vermoed ik. Waarom? Omdat het in onze genen zit om te verlangen naar het onbekende. Naar wat de hersens prikkelt en de werkelijkheid herschikt. Ook dat kan mode namelijk doen, op betere dagen. Uiting geven aan enige tegendraadsheid. Aan karakter. Alleen geduld, beste millennial, zal ons bijgevolg kunnen redden.

Els de Pauw aka Amélie O.

MODE ALS BELEVENIS

De gemiddelde modewinkelier slaapt ’s nachts onrustig, beste lezer, want met de verkoop gaat het niet bijster goed. Is er een oplossing, ook voor de concurrentie van onlinewinkels? Ik heb daar lang over liggen nadenken, op hete nachten zonder bries en zonder man.

Ik vermoed dat we af moeten van een boetiek- of winkelconcept, zoals het nu bestaat. Het belegen en beschimmelde idee van een koopjesperiode om de zes maanden valt dan ook nog eens pal in het seizoen, op een moment dat de verkoop het hoogst zou pieken. Moeten we de solden dan niet gewoon afschaffen?

“Koop alleen in waar u echt in gelooft. Iets van schoonheid is een eeuwige bron van blijdschap.”

Ja. Weg met de solden! Allerliefste winkeliers en boetiek- houders, gelieve in ruil daarvoor het hele jaar door de prijzen een klein beetje af te romen. Permanent. Geef extra kortingen aan erg trouwe klanten. (Geen idee wat de bond der ondernemers daarover denkt – als daar al nagedacht wordt.) Koop alleen in waar u echt in gelooft en blijf vasthouden aan het principe dat iets van schoonheid een eeuwige bron van blijdschap is. Solderen is devalueren. Daarmee werkt u de hebberigheid enerzijds en de wegwerpmentaliteit anderzijds in de hand.

Stel uw winkelruimte ter beschikking voor de closet sales van uw klanten. Zo kunnen ook jongere mensen of mensen met een kleiner budget mooie stukken kopen. Finalement! Misschien moeten we de oude opvatting over wat een ‘winkel’ is eens terzijde schuiven. Een department store met shop-in-shops was daar al een soortement vernieuwing van. Toen kwam de bizarre conceptstore. En de pop-upstore. Allemaal gewoon honingpotten om creditcards te lokken. Wat wilt u feitelijk doen? U wilt niet uitblinken in hipsterheid, maar u wilt mensen kunnen verwelkomen met een zekere hartelijkheid, zodat ze daadwerkelijk naar uw waren komen kijken en onherroepelijk verliefd worden. Moet u ze niet iets méér bieden dan dat? Ja!

“U moet voor andere dingen zorgen dan alleen voor kleren en accessoires. U moet er een belevenis van maken.”

De vraag is bovendien: hoe lokt u, met alle moderne obstructies en mobiliteitsplannen, vandaag nog mensen naar de stad en naar uw zaak? 
U moet volgens mij voor andere dingen zorgen dan alleen voor kleren en accessoires. U moet er een belevenis van maken, van uw winkel. Als u zorgt dat er andere dingen in uw zaak gebeuren waarvan mensen blij worden en waardoor ze zich op een of andere manier getoucheerd of verbonden voelen, dan scoort u. Zie het als een soort weekmaker, een voorspel voor de amourette.

Alors. Sharing is caring: deel uw ruimte met een creatief jong ambachtsmens die ter plaatse mooie dingen maakt. Doe dat in een rotatiesysteem en steun op die manier jong talent. Laat van tijd tot tijd creatieve workshops geven in uw winkel, ook al hebben ze niets met mode te maken. Op een dood moment valt het oog der aanwezigen sowieso op een mooie creatie in uw rekken, en kiemt de liefde.

Leen uw lege muren voor tentoonstellingen van het werk van jonge kunstenaars. Vernissages! Finissages! Boekvoorstellingen! Maak een evenementenkalender. Nodig af en toe iemand uit om een interessante voordracht (jaja, een keynote) te geven. Nodig mensen uit voor een wijnproeverij. Geef kleine winkeldefilés, desnoods of liefst met uw beste klanten of hun dochters als model.

“Word desnoods lifecoach om uw klanten psychische bijstand te verlenen. Zorg voor die meerwaarde.”

Koop meer collecties van verschillende ontwerpers of merken aan, en beperk het aantal stuks. Het zou trouwens verboden moeten worden dat merken u een minimaal aantal stuks opleggen om hun kleren te mogen verkopen, zoals nu vaak het geval is. Dat zijn maffiapraktijken die in een open, creatieve handelssfeer niet meer thuishoren.

Werk samen met nichebeautymerken. Installeer een soort beautycorner. Kleren worden vaak gekocht in een bevlieging, cosmetica uit noodzaak. Parfums zijn kleine zelfbeloningen. Wanneer men een rokje heeft gevonden waar men blij van wordt, wordt er aan de kassa vast makkelijk een tube dagcrème aan toegevoegd. Vindt men geen gepast rokje, dan troost men zichzelf wellicht even makkelijk met een tube dagcrème. Komt men snel binnenwaaien om een pot bodycrème in te slaan, dan zal men misschien buitenwalsen met een nieuwe mantel. Win-win, mes amis!

Probeer voorts ook te ijveren voor realistische openingsuren. Van tien tot achttien uur werken de meeste mensen, en ter afleiding shoppen die vast online. Wat voor baat heeft het dan om tijdens die uren een winkel open te houden? Maak opnieuw een echt en levend netwerk aan, lieve middenstanders, in plaats van een digitaal netwerk van louter sympathisanten. Gebruik dat laatste netwerk alleen ten volle om levend vlees in uw zaak te krijgen, wanneer u uw plan rond heeft. Maak van uw klanten uw beste vriendinnen en omgekeerd. Gooi uw persoonlijkheid, uw savoir-vivre, uw vuur en uw passie in de strijd. Word desnoods lifecoach om uw klanten psychische bijstand te verlenen. Zorg voor die meerwaarde. Textiel is levenloze materie, maar u maakt het verschil in beleving, zodat mode een belevenis wordt.

De vermaledijde mode van Amélie O. is uitgegeven bij Manteau

Schrijf je reactie

Lees verder in Zin in

Colofon

Adres Redactie

Toko Space t.a.v. Charlie Magazine
Statiestraat 139
2600 Antwerpen