Dit artikel werd ook gepubliceerd in Bookzine 4 dat te koop is de webshop. Of lees het artikel digitaal via Blendle
Elk seizoen een kledingkast vol nieuwe spullen: zo heeft de mode-industrie het het liefst. Maar wie veel tweedehands shopt, merkt hoe trends almaar herhaald worden. Mode-doctor Aurélie verklaart de opgang van de vintage trend. Foto’s: Sarah Van Looy
Jij draagt altijd oude kleren”, zegt een jongeman in een keurig lichtblauw overhemd tegen het meisje dat naast hem wacht op de bus. Ik schat haar ongeveer zestien jaar. Haar lange haren zijn losjes getoupeerd. Ze draagt een verweerde en iets te grote jeansjas gecombineerd met een losse, enkellange jurk. Over haar schouder hangt een leren zadeltas. Enkel aan het embleem op hun schooltassen herken je dat deze twee jongeren de schoolbanken delen. Met de koele berekendheid van een vooroorlogse filmster negeert het meisje de opmerking van de jongeman. Maar hij houdt vol. “Waarom koop je toch altijd van die tweedehandse vodden? Het lijkt wel of jij rondloopt in de oude kleren van een omaatje.” Plots reageert het meisje: “Oud? Oud? Dit is vintage, gast.” Ze draait met de ogen en stapt met zwierige tred op de bus. Ze werpt hem nog een kushandje toe waarmee ze de overwinning opeist.
“Met de opkomst van goedkope ready-to-wear kledij konden mensen vaker nieuwe spullen kopen. Tweedehands werd voor de allerarmsten.”
Toch hebben beide jongeren gelijk in deze discussie. Haar outfit is zowel oud als vintage en waarschijnlijk ook tweedehands. Vintage kleding is namelijk per definitie oud of alleszins ouder dan de kledingstukken die elk modeseizoen nieuw geproduceerd worden. Hoe oud? Onderzoekers stellen dat mensen deze term gebruiken voor een kledingstuk dat minimaal twintig jaar geleden gemaakt werd. De jaren 90 zijn ondertussen vintage geworden. Buffalo plateauschoenen zijn nu vintage.
Maar de bloemetjesjurk aan de bushalte was meer dan enkel oud. De jurk had de glans van vervlogen tijden en de verlokking van authenticiteit. Dat is namelijk wat ‘vintage’ als term doet. Vintage maakt van een oud kledingstuk – een doodzonde in modeland – iets verleidelijks. Het woord stamt uit het jargon van wijnmakers en verwijst naar het Latijnse vindemia dat slaat op de oogst van de druiven. Vanaf de 18de eeuw gebruikte men ‘vintage’ in de wijnwereld om te verwijzen naar de ouderdom van de wijn. Zo wist de consument dat men wijn van een goed jaar kocht. Vintage als kwaliteitslabel dus.
Foto: Sarah Van Looy, model: Sylke Torfs, styling: Alice Landau
In modeland was het lang wachten op de populariteit van vintage kleding. Want hoewel mensen tot in de negentiende eeuw vaak tweedehands droegen – arm én rijk herwerkte kleding tot het modieuze silhouet van de dag – introduceerde de modewereld aan het einde van die eeuw het idee dat tweedehandskleding not done is. Met de opkomst van steeds goedkopere ready-to-wear kledij konden mensen vaker nieuwe spullen kopen. Tweedehands werd voor de allerarmsten. Doorheen de twintigste eeuw blijft gebruikte kleding deze wrange bijsmaak van sociale uitsluiting hebben.
Vanaf de jaren 60 doken subculturen echter in de kleerkast van hun ouders als antimodestatement. Zij gingen niet mee in de race om het allernieuwste. De enorme invloed van deze jongerenculturen op ontwerpers en andere fashion influencers zorgde aan het einde van de eeuw voor een retro kick in modeland. Vandaag zie je geen catwalkbeelden zonder invloeden uit de modegeschiedenis te ontdekken. Meer nog: de populariteit van kleding uit een (niet zo) ver verleden blijft stijgen. Op de straten van Parijs en aan bushaltes in Vlaanderen flaneren fashion cognoscenti met tweedehandse kleding.
“Steeds meer consumenten zijn de fast fashion met haar wegwerpcultuur beu.”
Maar waar de retro kleding van de catwalks nog nieuw gemaakt is, staat deze vintage rage grotendeels naast de modewereld. Het verkopen van reeds gedragen maar nu opnieuw hippe kleding is een belangrijke mode-industrie op zich geworden. De Amerikaanse vakorganisatie The Association of Resale Professionals becijferde dat het in de Verenigde Staten alleen al gaat over een industrie van vier miljard dollar. Zestien tot 18 procent van de Amerikaanse bevolking zou geregeld tweedehandskleding shoppen. Uit het Womenswear retailing-rapport uit 2009 van marketingreus Mintel blijkt dat Britse consumenten van vintage kleding aangeven dat het ethische aspect van duurzaamheid een belangrijke rol speelt in de keuze.
Ariana Boussard-Reifel, eigenares van het online vintage platform Mode Marteau Vintage, bevestigt in een interview met The Huffington Post dat “vandaag onze portemonnee en niet onze stem het machtigste politieke instrument is. Voedsel en kleding zijn onze grootste willekeurige aankopen en daarom is het belangrijk dat we deze uitgaven doen met een persoonlijke ethiek in gedachten”. Steeds meer consumenten zijn de fast fashion met haar wegwerpcultuur beu.
Vintage mode werd populair net omwille van de huidige snelheid en de obsessie met vernieuwing van de modewereld, stelt antropologe Heike Jenss. Vintage laat zo op een radicale manier zien dat de mode steeds terugkeert, zelfs zonder de aanpassingen die modeontwerpers tonen op de catwalk. Zo bekeken is vintage mode revolutionair in de oorspronkelijke betekenis van het woord. Revolutie verwees tot de 18de eeuw naar iets dat steeds terugkeert, zoals de beweging van hemellichamen rond de zon. Sinds de Franse revolutie en het latere werk van filosoof Karl Marx begrijpen we revolutie echter als een radicale ommekeer, een dreigend gevaar voor de status quo. Ook dat is vintage mode vandaag.
Foto: Sarah Van Looy, modellen: Sylke Torfs & Jason Asare, styling: Alice Landau, hair & make-up: Dorothy Vandemaele
Wanneer de vintage industrie hippe consumenten wegsnoept van de modewereld, wordt vintage mode gevaarlijk. Vintage raakt zo als alternatieve mode-industrie het commerciële hart van de modewereld waar nieuw gemaakt de regel is. Net daarom proberen modeprofessionals vintage kleding zoveel mogelijk in diskrediet te brengen. In een artikel voor The International Journal of Cultural Studies toon ik dat modejournalisten voor gerenommeerde internationale kranten aan het einde van de 20ste eeuw veelvuldig de woorden vintage en retro hanteren voor collecties die zij bespottelijk vinden. Modegeschiedenis herkauwen is belachelijk in de luxemodewereld, vinden zij. Mode draait om de creatie van iets werkelijk nieuw. Enkel een ongezien kledingstuk verleidt de klant tot aankoop, toch?
“In een modewereld waarin voortdurend gekopieerd wordt, geven vintage kleren jou het gevoel uniek te zijn.”
Zo vertelt een moderedacteur van een Vlaams tijdschrift: “Op zich hebben wij niets tegen vintage mode. Maar je kan geen fotoshoot doen met meerdere vintage stukken. Waar moeten de lezers die kleding kopen? Niet bij de merken waar wij normaal mee werken. Er is zo telkens maar één kledingstuk.” Toch blijkt net dat laatste de aantrekkingskracht te zijn die leidt tot de aankoop van vintage mode, stellen modeonderzoekers. In een modewereld waarin voortdurend gekopieerd wordt, geven vintage kleren jou het gevoel uniek te zijn. De groei van deze alternatieve mode-industrie toont dat mensen betalen voor individualiteit.
Deze modeshoot in Charlie Magazine toont enkel tweedehandse kleding, of vintage mode als je wil. Geen nieuwe hemden voor ons. Dat is het dominante modedenkbeeld van de twintigste eeuw. Net als het meisje in haar verweerde jeansjas draagt Charlie de revolutie in mode uit. Niet met opgestoken middelvinger – dat is passé – maar met een kushandje.
Schrijf je reactie