1 beeld, 1000 woorden

What women want: kuisproducten en afslankpillen

1 beeld, 1000 woorden

What women want: kuisproducten en afslankpillen

Hoofdredactrice Jozefien was in een vorig leven art-director bij de weekbladen. Ook vandaag is ze nog elke dag met beeldvorming bezig: wat voor impact hebben de beelden die we zien op hoe we de wereld begrijpen? In de rubriek 1 beeld, 1000 woorden bekijkt ze elke maand een beeld dat haar heeft geraakt of aan het denken heeft gezet.

Yay, weer een internetrelletje! Deze keer sloeg Kinepolis de bal mis door in de goodiebag van de women only screening van Wonder Woman onder andere een schuursponsje, een aftrekker en reclame voor afslankpillen te steken. Niet meteen empowering, vonden de fans van Wonder Woman.

“Eigenlijk voelde het een beetje absurd aan, zeker als je naar een film zit te kijken die volledig draait rond een ijzersterke vrouwelijke superheld,” vertelt Diana Goodwin, die in de zaal zat tijdens het Ladies at the Movies event. Illustratrice en filmrecensente Eline Van Hooydonck uitte gisteren haar verbazing op Twitter en werd massaal bijgetreden door zowel mannen als vrouwen.

“Die goodie bag schreeuwt ‘POWER TO WOMEN TONIGHT, THAT WAS FUN! Now get back in the kitchen,” antwoordde Jeroen Van Zwol.

“O jongens. Dit mag in het boekje ‘Marketing: hoe het niet moet deel 1,’” zei Margot Wit.

Als dergelijke, ergerlijke stereotypering niet zo vaak gebeurde, hadden we eens goed kunnen lachen. Remember de Ladies Night op de Boekenbeurs vorig jaar, waar er workshops poetsen werden georganiseerd? Dat was ook niet kwetsend bedoeld, maar intussen werd vrouwelijk Vlaanderen er voor de zeshonderduizendmiljoenste keer aan herinnerd dat poetsen je ding hoort te zijn als je een vagina hebt.

“Als dergelijke, ergerlijke stereotypering niet zo vaak gebeurde, hadden we eens goed kunnen lachen.”

Waarom marketeers blijven doen alsof we nog steeds in de jaren vijftig leven, is mij een raadsel. Onderzoek van de UAntwerpen wijst uit dat reclame nog steeds dezelfde rollenpatronen blijft herkauwen als 60 jaar geleden, terwijl er vandaag meer hoogopgeleide vrouwen afstuderen dan hoogopgeleide mannen en terwijl de schreeuw om meer vaderschapsverlof bij mannen nog nooit zo luid heeft geklonken.

Deze vrouw ziet er alvast niet uit alsof ze schuursponsjes of afslankproducten kan gebruiken.

Kinepolis ziet intussen gelukkig in dat ze een flater hebben begaan, maar beweert dat de zakjes willekeurig gevuld worden door sponsors en dat zij zelf dus geen controle hebben over wat er in de goodiebags belandt.

Really? Ik moet de eerste goodiebag voor mannen nog tegenkomen waar een kuisproduct in zit.

Maar we zijn er om elkaar te helpen. Om de marketingjongens en –meisjes bij Kinepolis wat inspiratie te bezorgen, zodat ze de volgende keer niet dezelfde fout maken: hierbij een lijstje met dingen waar de bezoekers van Wonder Women veel meer aan gehad zouden hebben dan poetsmiddelen en afslankproducten.

  • een gratis les bij een boksclub (om die uppercut te oefenen)
  • €5 korting op sportbeha’s (de meisjes moeten veilig zitten)
  • een blikje Red Bull (omdat de wereld redden soms een nachtje doordoen vereist)
  • een flesje water (superhelden moeten hydrateren)
  • anti-roestmiddel (voor je harnas)
  • een proteïne-shake (voor je spiermassa)
  • een zweetband (de wereld redden is vrij intensief)
  • natte doekjes (voor als je je zweetband vergeten bent)
  • pleisters (van vechten krijg je wondjes)
  • ontsmettingsspray (idem)
  • condooms (superhelden hebben geen tijd om zwanger te worden)
  • glijmiddel (seks kan uiteraard wel nog)
  • handcrème (om je handen soepel te houden om een vuist te maken tegen het patriarchaat)
  • een paar sportsokken (zelfs superhelden willen frisse voeten)
  • deodorant (de extra sterke versie)
  • een zakmes (om je ketenen door te snijden)
  • lucifers (altijd handig)
  • een notitieboekje (om je snode plannen te noteren)
  • een broccoli (super gezond!)
  • papieren zakdoekjes (gewoon)
  • een dvd van Kill Bill (om je catchy oneliners te oefenen)
  • een stressballetje (het patriarchaat bevechten kan stresserend zijn)
  • een pakje koffie (om scherp te blijven)
  • een fles wijn (superhelden moeten af en toe ook ontspannen)
  • kauwgom (om te vloeken met een frisse adem)
  • zonnecrème (always trust Baz Luhrman)
  • een boekje met sudoku’s (je brein is je belangrijkste spier)
  • keelpastilles (van schreeuwen krijg je een schorre stem)
  • een zaklamp (tot we night vision ontwikkelen)
  • een tube tandpasta in reisformaat (een stinkbek is niet cool)
  • kokosolie (kan je werkelijk o-ve-ral voor gebruiken)
  • een fidget spinner (over 2 weken is die hype toch voorbij en heb je er een paar honderdduizend in je magazijn liggen)

Maar eerlijk? Ik denk dat de vrouwen in kwestie nog het blijst van al waren geweest wanneer ze het volgende hadden gekregen: het gevoel dat ze naar waarde werden geschat nadat ze net 15 euro hadden betaald om een film te bekijken waarin een vrouw de wereld redt.

Want eigenlijk gaat het daarom. Met deze actie toont Kinepolis veel te weinig voeling te hebben met de doelgroep die ze wil bereiken en waaraan ze haar events wil verkopen. Een bedrijf dat iets te verkopen heeft hoort inzicht te hebben in en respect voor de consument wiens geld het wil.

“Praat met de mensen die je in je zaal wil. Neem hen serieus. Volg hen op Twitter en lees wat ze schrijven.”

En daar gaat het de laatste jaren steeds vaker mis. Marketeers reproduceren de stereotypes die ze kennen zonder daarbij te luisteren naar hun doelgroep. Ze surfen mee op de laatste trend (emancipatie!) zonder deze helemaal te begrijpen.

Het is nochtans niet zo moeilijk. Praat met de mensen die je in je zaal wil. Neem hen serieus. Volg hen op Twitter en lees wat ze schrijven. Volg het nieuws dat quasi elke week wel iets vertelt over vrouwenrechten en emancipatie. Ga er niet vanuit dat je de waarheid in pacht hebt.

Want consumenten zijn helemaal anders dan 10 jaar geleden. Ze zien er anders uit en doen andere dingen in hun vrije tijd. Ze vinden andere dingen leuk dan vroeger en hebben andere rolmodellen. Ze zijn kritischer en mondiger en zullen er niet voor terugdeinzen bedrijven aan te spreken op hun fouten op sociale media. En het laatste wat je wil is dat ze een Twitterrel ontketenen die zelfs DeRedactie.be haalt.

Gewoon wat meer luisteren had al deze negatieve reclame kunnen voorkomen. Daar hoef je zelfs geen superheld voor te zijn.

 

Lees ook: Waarom wij nooit meer naar reclame kijken

Schrijf je reactie

1 reactie

Jozefien was in een vorig leven art-director bij de vrouwenbladen en is nu kapitein van het Charlie-schip. Haar stokpaardjes zijn gendergelijkheid, beeldvorming in de media en het opvoeden van twee luidruchtige jongens.

Lees verder in Zin in

Colofon

Adres Redactie

Toko Space t.a.v. Charlie Magazine
Statiestraat 139
2600 Antwerpen