Ze zijn allemaal jong, slank en blank, de vrouwen in lifestylebladen. Maar terwijl het covermodel op Vogue haar koelste blik bovenhaalt, straalt de Cosmopolitan-meid juist seks uit en lacht het buurmeisje op de Libelle ons vriendelijk toe. Het ene ideaalbeeld is het andere niet, zo heeft Giselinde Kuipers vastgesteld. Als hoogleraar cultuursociologie aan de Universiteit van Amsterdam leidt zij een grootschalig Europees onderzoeksproject waarin ze bestudeert hoe schoonheidsidealen de voorbije dertig jaar zijn veranderd.
Giselinde onderzoekt hoe lifestylemedia vrouwelijke schoonheid portretteren in de beelden die zij maken. We consumeren elke dag talloze mediabeelden van het ideale uiterlijk. Deze beeldvorming bepaalt mee hoe wij oordelen over onze verschijning en over die van anderen. Daarom dringt haar onderzoek onmiddellijk door tot ons dagelijkse leven.
De komende weken duiken we met Giselinde onder in de wereld van de schoonheid. We beginnen bij de lifestylebladen. De resultaten zijn voor vrouwen én mannen even baanbrekend, onverwacht als zorgwekkend. Zo blijkt dat mannen steeds vaker als objecten worden afgebeeld.
Van Libelle naar Cosmo tot Vogue
Maar eerst de vrouwen. Giselinde Kuipers en haar promovenda Elise van der Laan analyseerden meer dan 13.000 foto’s van modellen in diverse Italiaanse, Britse en Nederlandse lifestylemagazines. Ze namen luxe modebladen én mainstream vrouwenmagazines onder de loep. Hoe zien de modellen er uit? Hoe worden ze gestyled en gefotografeerd? En verkiezen deze media hetzelfde schoonheidsideaal over de landsgrenzen heen?
Op het eerste zicht zien ze er allemaal hetzelfde uit. Gave huid, glanzende haren en blank gelaat. “De vrouwen die we in de media voorgeschoteld krijgen, komen uit een erg gemondialiseerde mediacultuur. Hierdoor merk je amper verschil tussen landen”, vertelt Giselinde. Of je nu in Italië, Groot-Brittannië of Nederland woont, maakt dus niet uit.
Kijk naar de jonge vrouw in Libelle. Brede lach en lichaam in beweging. Je zou haar vriendin willen zijn.
Maar kijk bij de krantenboer eens aandachtiger naar de magazinecovers. Is er misschien toch meer aan de hand? Wat zie je in Cosmopolitan? Een model kijkt met licht geopende mond naar de camera. Haar slanke, jonge lichaam torent hoog op naaldhakken. Ze ademt seksualiteit. Op de cover van Vogue staart een meisje naar je met lege blik. Haar lichaam verwrongen in een bizarre pose, de nekkramp nabij. Het model lijkt ijzig koud. Ze straalt geen seks uit. Kijk dan naar de jonge vrouw in Libelle. Brede lach en lichaam in beweging. Je zou haar vriendin willen zijn.
Niet één ideaal is dominant, want het type magazine bepaalt sterk de norm die het publiek te zien krijgt. Luxe modebladen stellen de ideale vrouw anders voor dan mainstream magazines. Vogue is Libelle niet. Het onderzoek bewijst dat de beeldvorming verschilt op drie manieren: of de modellen afstandelijk lijken, of ze een naturelle look hebben en of ze er sexy uitzien.
De covers van Libelle door de jaren heen. “Gewoon mooi én lekker lachen typeert het schoonheidsideaal in mainstreammagazines.” Via Pinterest
Koele tantes en geile grieten
Giselinde legt uit hoe Vogue te werk gaat: “dit soort magazine haalt de identificatie met de modellen weg. Het portretteert vrouwen heel afstandelijk. De modellen staan in bizarre poses. Ze dragen bijzondere make-up en hebben een lege blik in de ogen.” Deze popachtige modellen zie je enkel in high-fashion beelden. “Afstandelijkheid kwam als esthetische trend op tijdens de jaren negentig”, voegt ze er aan toe. “Italië was hier dé trendsetter. Modellen maakten geen oogcontact meer. Tijdens de jaren tachtig was dat heel anders in Vogue. Toen liepen de modellen er nog lachend bij.”
Andere lifestylemedia nemen de afstandelijke look niet over. “Het grootste verschil merk je bij de gelaatsuitdrukking. In Libelle en Cosmopolitan lachen de modellen altijd en in Vogue doen zij dat niet. En dat staat voor iets veel groter”. Want luxe modemagazines bannen emoties. Modellen zijn lichamen of objecten om naar te kijken. Mooi, interessant en soms ook bizar. Enkel zo worden deze vrouwen bijzonder. “Mensen in de modewereld zeggen vaak dat gewoon mooi een beetje saai is”, zegt Giselinde. “Wanneer je in Vogue bladert, mag je vooral niet denken aan een aantrekkelijk buurmeisje”.
Luxe modemagazines maken modellen tot een ding en liefst tot een soort kunstwerk.
“Bij Libelle of Flair daarentegen maken ze modellen tot subjecten. Zij beelden mensen net af om contact te leggen met de kijker. Je moet je met de modellen kunnen identificeren. En dat doet men door een alledaagse en naturelle look te kiezen.” Gewoon mooi én lekker lachen typeert het schoonheidsideaal in mainstreammagazines.
Naast Libelle met haar net-iets-beter-dan-echt esthetiek en Vogue met haar koele tantes staan de geile grieten van Cosmopolitan. Dit soort magazine portretteert vrouwen in sterk geseksualiseerde houdingen met decolleté, hoge hakken, meer naakt en een open mond. “De geseksualiseerde uitstraling is een belangrijke dimensie om schoonheidsidealen te begrijpen, maar je ziet het enkel in Cosmo-achtige bladen”.
Het ene ideale uiterlijk is dus het andere niet. En ook vrouwelijk naakt kan in mediabeelden een verschillende betekenis krijgen.
De geile grieten van Cosmopolitan door de jaren heen. Covers via Pinterest
Bloot is niet altijd sexy
Heel wat feministische onderzoekers interpreteren de objectivering van vrouwen in mediabeelden uitsluitend als seksualisering. De ideale vrouw is een schaars geklede stoeipoes. Maar “objectiveren gelijkstellen met seksualisering is toch slordig geredeneerd”, zegt Giselinde. “Mijn promovenda Elise Van der Laan spreekt van meerdere manieren om mensen voor te stellen als een voorwerp. Naast de geseksualiseerde objectivering van Cosmo bestaat er ook esthetische objectivering. Kijk eens naar recente jaargangen van Harper’s Bazaar. Daar zie je modellen met een open mond en lege blik. Zelfs als zij grotendeels naakt zijn, straalt er geen seks af van die vrouwen. Het lijkt of er geen persoon in het model zit. Wat gebeurt daar? Je bekijkt iemand als een interessant voorwerp zonder dat die persoon seksueel aantrekkelijk is.” Luxe modemagazines maken modellen dus tot een ding en liefst tot een soort kunstwerk. Interessant om naar te kijken, maar je loopt er niet warm van. Vogue wil kunstobjecten tonen, geen lustobjecten.
Vogue wil kunstobjecten tonen, geen lustobjecten. Covers via Pinterest
Iedereen object
De afgelopen dertig jaar lieten media mensen steeds vaker zien als dingen. Giselinde baseerde zich voor deze bevinding op baanbrekend werk van socioloog Erving Goffman. Hij analyseerde tijdens de jaren zeventig hoe advertenties mannen en vrouwen voorstellen. Mediabeelden gebruiken namelijk vaak specifieke lichaamshoudingen voor mannen en vrouwen. Mannen kijken in de lens, vrouwen niet. Deze poses werken als “culturele codes die iets zeggen over de positie van vrouwen in een samenleving. Lichaamshoudingen die te maken hebben met objectivering zagen we in de 21ste eeuw meer terugkomen. En deze stijging zie je bij mannelijke én vrouwelijke modellen. De beeldvorming toont mannen steeds meer als een ding.”
De beeldvorming toont ook mannen steeds meer als een ding.
Dit resultaat kwam onverwacht. Vrouwen eisten de voorbije decennia meer plaats op in de publieke ruimte. Je verwacht dus dat mediabeelden deze evolutie volgen door vrouwen te tonen als mensen met een persoonlijkheid. Want dit deed de beeldvorming al decennia met mannen. “Maar net het tegenovergestelde gebeurt”, zegt Giselinde. “Mannen worden meer geobjectiveerd. Ze worden op dat vlak meer zoals vrouwen”.
Verder merken de sociologen dat in de 21ste eeuw minder beelden voorkomen die verwijzen naar de ondergeschiktheid van de vrouw. Zo zie je steeds minder vrouwen die hun hoofd scheef houden, wat een kinderlijke afhankelijkheid suggereert. Ondergeschikt is dus niet hetzelfde als geobjectiveerd. Want de objectivering van vrouwen stijgt in de beeldcultuur, terwijl mediabeelden ook de maatschappelijke statusverhoging van de vrouw tonen.
Hoogleraar cultuursociologie Giselinde Kuipers. Foto door Sarah Van Looy
Lifestylemedia laten vrouwen zien als minder kinderlijk dan in de jaren zeventig. Toch zijn deze voorstellingen verre van onschuldig. Want mediabeelden bepalen mee hoe wij ons presenteren aan de wereld. In de huidige mediacultuur is het al objectivering wat de klok slaat. “Denk aan onze selfiecultuur. Wij denken er meer over na hoe wij er uitzien op foto’s. Wij kijken zo naar onszelf als een esthetisch ding”. Door te kijken naar een zee van selfies op social media leer jij dus naar jezelf te kijken als een voorwerp. De objectiverende blik die je werpt op andere mensen wordt zo al snel jouw innerlijk oog.
Door te kijken naar een zee van selfies op social media leer je naar jezelf te kijken als een voorwerp.
In 1972 zei de kunsthistoricus John Berger in het befaamde boek Ways of seeing dat “mannen naar vrouwen kijken. Vrouwen kijken naar zichzelf terwijl ze bekeken worden”. Hij besprak het vrouwelijk naakt in de schilderkunst van de 19de eeuw. Deze beelden toonden vrouwen als dingen en leerden vrouwen zo naar zichzelf te kijken. De sociologie van de schoonheid bewijst dat hier ook voor mannen geen ontsnappen aan is in de hedendaagse mediacultuur. Iedereen wordt een object.
In lifestylemedia is de toenemende gendergelijkheid niet bijzonder hoopvol.
Volgende keer bespreken we wat mensen in verschillende Europese landen mooi vinden aan elkaars gezicht. Wil jij een grote kans dat anderen je aantrekkelijk vinden? Verhuis maar alvast naar een stad.
Dit artikel kwam tot stand met steun van een projectsubsidie Mediabeleid van het Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media, Afdeling Cultuur en Media.
Schrijf je reactie