Jongeren dragen steeds vaker reclamekleding: gratis is het nieuwe cool

Steeds vaker zie je jongeren in T-shirts met reclameopdruk. Ze kregen deze shirts gratis. En dat is cool. Ik ontdekte dat dit kledingfenomeen iets zegt over de luxe modewereld: die is haar autoriteit verloren. Foto’s: Elien Jansen

De worstman

Gent, oktober 2004. Ik praat met een medestudent die vier jaar lang de bijnaam ‘Worstman’ zal dragen. Gekleed in een beige chinobroek, bottines van het merk Timberland en een wit hemd lijkt hij weggelopen uit een Ralph Lauren reclame. Maar dit aura van de hoge middenklasse past niet bij het reclame T-shirt dat hij onder zijn hemd draagt. De schreeuwerige opdruk van het Kempische slagersbedrijf DE WORSTMAN priemt in rode letters door het hemd. Dit wist de jongeman niet toen hij ‘s ochtends voor de spiegel stond. De andere studenten kijken hem honend aan. Worstman bloost.

Gent, mei 2017. Charlotte (18) en Karo (17) wandelen het leslokaal binnen. Ze dragen losse T-shirts met het logo van lokale bedrijven: Fulltime Sport Gent en Dakwerken Naessens. “Gaan sporten deze ochtend?” vraag ik, terwijl ik naar hun shirts knik. Verveeld kijken ze me aan. “Ik vind dat mooi”, zegt Charlotte.

De volgende dag zie ik deze shirts plots overal. Opdrukken zoals bakkerij Van Moorhem (Merelbeke), café Den Baron, Peterman, Devos Lemmens en Kunstgieterij Declercq passeren in de gangen. “We krijgen die spullen gratis,” vertelt Karo, “en net daarom vinden wij dat wijs.

Froukje (links), Zoë (midden) en Kaat (rechts) © Elien Jansen

Tien jaar geleden droeg je reclame T-shirts uitsluitend onder je kledij. Je kreeg deze kleding gratis, dus niemand hoorde het te zien. Vraag dat maar aan Worstman. Vandaag dragen jonge mensen reclameshirts net omdat ze gratis zijn. Van bron van schaamte tot bron van cool: hoe verklaar je dit fenomeen onder de jeugd? En wat vertelt een straatbeeld met gratis reclameshirts over de staat van de modewereld?

Ik spreek erover met zeven jonge vrouwen die bewust kiezen voor reclamekleding en met Karen van Godtsenhoven, curator van het Modemuseum Antwerpen en Jurgen Van Nieuwenhuyse, voormalig medewerker bij onder andere modehuis Louis Vuitton.

Stoer, grappig en lekker dansen

Charlotte is gekleed in zwarte high-rise jeans, een leren vest en een T-shirt van Devos Lemmens. “Twee jaar geleden veranderde ik mijn kledingstijl. Daarvoor droeg ik brave bloesjes,” vertelt ze terwijl ze haar rode haren naar achteren schudt. “Sinds begin 2015 draag ik gratis reclame T-shirts,” vult Karo aan.

Mia poseert voor de camera in een reclameshirt van een aardgasbedrijf © Elien Jansen

Voel jij je aantrekkelijk als jonge vrouw in zo’n kledingstuk, vraag ik hen. “Voor mij gaat het meer over stoerheid dan schoonheid”, zegt ze. “Maar ik vind het oprecht een mooi silhouet, zo’n losse reclame T-shirt in mijn broek”, meent Charlotte. “Wij gaan daar ook mee uit in Gent, dus wij voelen ons daar goed in”. “En het is zo gemakkelijk als look”, gaat Kaat (16) verder, “want het maakt niet uit dat mensen morsen op je kledij. Uiteindelijk willen wij gewoon lekker dansen”.

“Ik ga gewoon kijken in de kast van mijn ouders.”

Grappig zijn de shirts ook. Ella (18) kreeg vorig jaar “een T-shirt van Peterman cadeau van een vriendin van mijn ouders”. Zij draagt het vandaag vooral “omdat het getuigt van humor”. Toch is hét belangrijkste aan de look “dat het gratis kledij is”. “De look is net cool omdat het geen geld kost”, beaamt Froukje (16). “Ik zou er misschien twee euro aan geven in een tweedehandswinkel,” zegt Zoë (17). “Maar tot nu toe deed ik dat nog niet. Ik ga gewoon kijken in de kast van mijn ouders.”

De zwerverlook

“Mijn mama vindt dit een verschrikkelijke look”, vertelt Mia. “Klasgenoten noemen het de zwerverlook”, zegt Froukje. “En een gast vroeg mij onlangs of ik me de tijd herinnerde dat ik stijl had”, zegt Charlotte. De meisjes gieren het uit. Volgens Karo “vinden mensen een T-shirt van Zara oké omdat het geld heeft gekost, maar deze shirts niet. Uiteindelijk is de vorm van de kledingstukken hetzelfde en wij betalen er niks voor. Wie snapt het dan niet? Dit is wijs en Zara niet”.

Karo (rechts) en Charlotte (links) gieren het uit in een T-shirt van Fulltime Sport Gent en Devos Lemmens. Karo draagt een tas van bakkerij Van Moorhem in Merelbeke © Elien Jansen

“Deze meisjes zouden geen gratis reclamekleding dragen als zij zelf opgroeien in armoede.”

Als modecurator bekijkt Karen Van Godtsenhoven hedendaagse modetrends vanuit cultureel en historisch perspectief.  “Dit fenomeen grijpt terug naar de vroege jaren 2000 waar je in de truckermode elementen van een working class look tegenkwam. Denk aan een merk als Von Dutch. Want wees eerlijk: deze meisjes zouden geen gratis reclamekleding dragen als zij zelf opgroeien in armoede. Dan verdwijnt het onderscheidingsmechanisme dat hier meespeelt.” Een zweempje trots klinkt inderdaad door als de meisjes spreken over reacties van volwassenen op hun outfits. Door te kiezen voor gratis reclameshirts maken zij zich los van hun eigen sociale milieu.

De invloed van de straat

Modetrends bestaan niet in een vacuüm. Ook elders zijn T-shirts met slogans van bedrijven populair. Op Instagram bijvoorbeeld of in de luxe modewereld. Zo gaat dat met mode: vaak weet je niet wie inspireert en wie volgt. “Onbewust pikken deze meisjes ergens de trend op,” meent Karen.

In 2016 maakte het modehuis Vêtements brokken in Parijs met een geel T-shirt dat haast een exacte kopij leek van het shirt dat werknemers van koeriersbedrijf DHL dragen. Een rode lijn op de achterzijde van het shirt was het verschil met het origineel.

“Toch is de tijd voorbij dat mensen voor inspiratie naar de kledij van ontwerpers kijken,” zegt Jurgen. “Het zijn nu mensen op straat die ontwerpers inspireren.” “Uiteindelijk draait ontwerpen vandaag om filteren van wat er te zien is op straat,” beaamt Karen.

Ook Demna Gvasalia, de oprichter van Vêtements en bedenker van het DHL-shirt, zegt dat streetstyle hem inspireert. De normaliteit van het alledaagse boeit hem. En banaler dan een bestaand T-shirt kan een kledingstuk niet worden. Gvasalia vertelt ook dat de uitdaging voor een modeontwerper niet ligt in vakmanschap of het bedenken van een uitgekiend idee achter de collectie maar wel in mensen iets aan te bieden dat zij willen dragen. En daar slaagt Gvasalia in. Vrijwel onmiddellijk waren de DHL-shirts de deur uit.

Het DHL-shirt van Vêtements was in geen tijd uitverkocht op de website van de Amerikaanse retailer Nordstrom.

Fashion hipsters

Volgens modejournalist Eugene Rabkin bestaat het publiek voor dit soort mode uit fashion hipsters: een groep jonge mode aficionados die T-shirts van 230 dollar kunnen  betalen en vallen voor de ironische humor en het vleugje nostalgie. Vêtements geeft mensen het gevoel dat zij deel zijn van ‘een tribe’ of een groep van gelijkgestemden. Alleen, fashion hipsters zijn bijna allemaal professioneel geassocieerd met de modewereld. Maar wat vinden de mensen op straat van deze trend? Want uiteindelijk zijn zij vandaag voor ontwerpers zowel inspiratiebron als mogelijke consument.

Koel is cool

“Modemensen maken deze T-shirts tot een trend die voorbijvliegt. Zo betekent het niets”, vindt Ella. “Als je geld geeft aan reclameshirts, is het niet cool meer”, vult Charlotte aan. Daar is hét woord weer: cool.

“Het zijn niet de fashion hipsters maar de tienermeisjes in gratis reclameshirts die ons iets vertellen over mode vandaag.”

“Die mensen zijn naïef dat ze daar geld aan geven”, vindt Karo. Door fashion hipsters zo af te schilderen bekijken de meisjes hen met de blik van een buitenstaander. “Ik volg niet wat er gebeurt met mode in Parijs of op Instagram,” gaat Karo verder. “Ik doe gewoon mijn ding. Eigenlijk laat mode mij koud.” En net deze afstandelijke houding maakt hen cool.

Mia (rechts) en Ella (links) © Elien Jansen

De tienermeisjes zeggen je-m’en-fou tegen de mode en zo tonen zij heel wat over onze kijk op mode anno 2017. Volgens de Italiaanse filosoof Giorgio Agamben zeggen mensen die op de hoogte zijn van de tijdsgeest weinig relevants over die tijd. Deze mensen zitten er namelijk te veel in. Pas wanneer jij weigert jezelf aan te passen aan de eisen van de tijd waarin je leeft, heb je er een heldere blik op. Het zijn met andere woorden niet de fashion hipsters maar de tienermeisjes in gratis reclameshirts die ons iets vertellen over mode vandaag. Want deze scholieren negeren de belangrijkste eis van het hedendaagse denken over modieuze kledij: mode kost geld en gratis kan niet modieus zijn. De meisjes confirmeren zich niet aan de verwachtingen op modevlak en net daardoor worden deze tieners cooler dan fashion hipsters “die hard proberen erbij te horen door veel geld uit te geven. Belachelijk”, besluit Charlotte op verheven toon. Zo worden meisjes zoals zij de inspiratiebron voor collecties want “vaak zijn het mensen die niets hebben met luxe mode die ontwerpers het meest fascineren,” volgens Jurgen.

Wil je cool zijn, mag je niet warm lopen van mode. Ook de creatieve geesten in de mode-industrie begrijpen dit. En het maakt hen cynisch.

Mode is moe

Artistiek geschoolde modeontwerpers worden vandaag snel “een melkkoe van een systeem waarin je tegen een razendsnel tempo kledij moet produceren die verkoopt”, vertelt Jurgen geërgerd.

“De doorgedreven ironie die momenteel modieus is op de catwalk wijst op een lethargie in de modewereld.”

In een interview met het vakblad The Business of Fashion bevestigt Demna Gvasalia van Vêtements dat de markt vandaag het ontwerpproces dicteert. Een ontwerper wordt gebriefd hoeveel broeken en tops hij moet bedenken met weinig creatieve vrijheid tot gevolg. Draagbaarheid en verkoopbaarheid staan voorop. En dus geeft Gvasalia de mensen wat zij willen dragen in een ironische wenk naar de uniforme stijl die het globale hyperkapitalisme de consumenten oplegt. De ontwerper stuurt kleding de catwalk op die mensen ook bij Macro kunnen kopen of een tas die iedereen wel in huis heeft: de blauwe IKEA-tas.

Voor het modehuis Balenciaga ontwierp Demna Gvasalia een blauwe tas die sterk lijkt op de blauwe winkeltas van de Zweedse meubelgigant Ikea.

De doorgedreven ironie die momenteel modieus is op de catwalk wijst op een lethargie in de modewereld. Jurgen werkt voor brillenmerk Ace & Tate, maar ook passages bij modehuizen Louis Vuitton en Burberry staan op zijn palmares. Hij voelde in levende lijve hoe het modesysteem moe maakt. Vandaag kiest Jurgen er bewust voor enkel nog tweedehandskledij van markten in Brussel en van winkels voor werkkleding zoals In ‘t Boerke in Antwerpen te dragen.

“Werknemers in dit bedrijf geloven al lang niet meer in de pracht van het merk en van luxe mode in het algemeen.”

“Als werknemer van Burberry en Louis Vuitton moet je geloven in het sprookje dat luxe mode is. Door de trainingen die merken organiseren word je als werknemer geïndoctrineerd in de geloofsleer van hoogstaande kwaliteit, innovatie en traditie. Bedoeling is dat jij je met het merk gaat identificeren waardoor jij aanvaardt dat je onderbetaald wordt. Maar vakmanschap dat doorgegeven wordt van generatie op generatie is al lang verdwenen bij de meeste modehuizen. Dus daar betaal je niet voor als consument.” De recente onthulling in The Guardian bewijst het. In tegenstelling tot de communicatie van Vuitton over zijn ‘aloude savoir-faire in lederwaren’ zijn de schoenen niet made in Italy maar wel gemaakt in een Roemeense fabriek waar arbeiders aan 133 euro per maand ongeveer een halfjaar moeten werken vooraleer zij zelf een paar Vuitton schoenen kunnen kopen. Om moe van te worden.

“Ergens hebben de tienermeisjes de sfeer opgepikt dat luxe mode niet hip is, laat staan om er veel geld aan te geven.”

Na lethargie komt ironie en cynisme. Je hebt het gehad met de industrie waarin je werkt. Bijtende humor wordt je wapen. Zo was Jurgen deel van een WhatsApp-groep van Vuittonmedewerkers. “Ik was destijds bezig met een verhuis en sleurde dagelijks doorheen Brussel met Ikea-tassen. Met de hoeken naar binnen geplooid lijkt de blauwe plastieken tas ontzettend op het Neverfull-model van Vuitton. Ik herinnerde het bijna sektarische enthousiasme van de trainster tijdens de infosessie over dit model. En dit terwijl de kwaliteit van de tassen misschien hetzelfde is. (lacht) Punt is dat werknemers in dit bedrijf al lang niet meer geloven in de pracht van het merk en van luxe mode in het algemeen. Zij spelen hun rol, maar weten wat een schertsvertoning de luxe modewereld geworden is.”

Een impressie van het sarcasme over de ‘Neverfull’ handtas in de WhatsApp-groep van Vuitton medewerkers © Jurgen Van Nieuwenhuyse

Jurgen en ontwerpers zoals Demna Gvasalia zijn afvalligen van de modereligie. Met het DHL-shirt en de Ikea-tas lacht de ontwerper met het modesysteem en met de fashion hipsters die zijn ontwerpen kopen. “Eigenlijk maakt Demna het zo dubbel grappig,” zegt Karen. Maar hij verheft zich ook boven zijn eigen tribe van volgers. Zo behoudt hij zijn cool in een modewereld die dit niet meer is. “Ergens hebben de tienermeisjes de sfeer opgepikt dat luxe mode niet hip is, laat staan om er veel geld aan te geven,”meent Karen. De meisjes spreken inderdaad honend over fashion hipsters. Bij de tribe horen willen zij niet.

Alle autoriteit zoek

Het voorbije decennium verdween de grond onder de voeten van de mode-industrie. Ambacht en vakmanschap? Lang niet zo belangrijk als in de 20ste eeuw. Geloof in het idee van de geniale ontwerper-kunstenaar? Iedereen geeft toe dat ontwerpers in dienst staan van een productiesysteem dat zich uitsluitend interesseert in commerce. Doordachte ideeën die een modecollectie kunnen verheffen tot draagbare kunst? Mode moet leutig zijn, niet moeilijk. Als je deze zaken combineert met het groeiende besef van de mensonterende werkomstandigheden op de bühne van de mode in het rijke Westen en in haar veelal Aziatische en Oost-Europese coulissen, kom je tot het besluit dat mensen in én buiten de industrie hun geloof in luxe mode enkel bouwen op drijfzand.

Resultaat is dat creatieve ontwerpers anno 2017 vervallen in een vrijwel betekenisloze kritiek op het systeem die enkel mensen in de industrie weet aan te spreken. Karo bijvoorbeeld “snapt het niet: als ontwerper steek je toch geen enkele moeite in zo’n DHL-shirt of Ikea-tas? Daar durf je toch geen geld voor vragen?”. Jurgen verduidelijkt dat “Vêtements enkel de fashion insiders wil bereiken die nog geloven in het belang van enkele honderden euro’s spenderen aan dergelijke trend.”

“Feit is dat deze generatie als het ware in een andere tijdszone leeft dan de luxe mode.”

Maar bestaat luxe mode dan enkel voor mode-insiders? Jurgen, net 30 geworden, meent alvast dat de attitude van modesteden als Parijs veel van zijn generatiegenoten amper aanspreekt. “Jonge urbane volwassenen houden van esthetiek, maar wij zijn niet meer geïnteresseerd in wat de catwalk laat zien. Op elk mogelijk vlak vinden wij levenskwaliteit belangrijk, dus ook in de kledij die wij kiezen. Wij stellen onszelf en de wereld in vraag. Je kan lacherig doen over de manier waarop wij dat doen of over de gevolgen van al deze zelfreflectie, maar feit is dat deze generatie als het ware in een andere tijdszone leeft dan de luxe mode.”

Zoë (links) en Kaat (rechts) © Elien Jansen

Wanneer je deze houding van zelfreflectie bij millennials combineert met hun zoektocht naar zelfontplooiing en authenticiteit, begrijp je waarom het hen “een kick geeft om een tweedehandswinkel binnen te lopen, een stuk uit de rekken te trekken en het zo te stylen dat het weer modieus wordt. En dit alles voor twee euro.” Ook Kaat herkent zich in het verhaal. “Vaak is de zoektocht naar een cool reclameshirt het belangrijkste voor ons. Als je het gewoon gaat kopen wordt kledij te gemakkelijk en minder plezant.”

Conclusie: veel consumenten pikken de cynische insteek van luxe mode niet. They are not buying it, letterlijk en figuurlijk. “In de jaren 90 en begin 2000 kon je nog dromen als je naar mode keek en er over las. Nu is deze fantasiewereld uiteengespat”, vertelt Karen. “Banaliteit overheerst de catwalk.” Deze alledaagsheid bedreigt de toekomst van de mode-industrie. Want het cynisme van trends zoals de DHL-shirts geeft luxe mode geen nieuw bestaansrecht.

Ketters en atheïsten

Probleem met ironische mode zoals het DHL-shirt van Vêtements is niet de kritiek op het systeem, maar wel dat deze kritiek geen hoop in zich draagt. Om te hopen moet je geloven in hetgeen waarvoor je strijdt. En dat doen coole modeontwerpers niet meer.

Nog maar drie decennia geleden was dat anders. Volgens Karen boden de collecties van het Belgische modehuis Maison Martin Margiela, één van de modehuizen waar Demna Gvasalia enkele jaren voor werkte, een hoopvolle kritiek op de modewereld. Margiela “stelde de status quo van eind jaren 80 en begin jaren 90 in vraag, maar steeds met respect voor het vakmanschap dat luxe mode vraagt. Zo was de kritiek bij Margiela meer gericht op de coupe van de kledingstukken. Hij sneed de stukken zo anders dat mensen zich vragen begonnen te stellen over vakmanschap in mode. Maar Margiela zette zich niet buiten het systeem. Zo gaf hij de luxe mode een nieuwe impuls.” Margiela was als een ketter in de kerk. Hij herinterpreteerde de leer en overtuigde zo gelovigen die aan het twijfelen waren geslagen over de waarde van de luxe mode.

“In plaats van de luxe mode nieuwe adem in te blazen, verkoopt hij lucht aan de gelovigen.”

“Het oprechte streven naar een betere en meer relevante mode bestaat niet meer bij ontwerpers”, vertelt Jurgen. Een modehuis als Vêtements “werkt veel sociologischer in zijn kritiek”, vult Karen aan. “Hij koopt T-shirts in Antwerpse toeristenwinkels en stuurt die vervolgens de catwalk op onder zijn naam en met een heel ander prijskaartje”.

T-shirt van de stad Antwerpen door ontwerper Demna Gvasalia. Het shirt is een kopij van een shirt te koop voor 10 euro in de toeristenwinkels van de stad. Voor 540 euro is dit Vêtements shirt nog steeds te verkrijgen op de website van onder andere mytheresa.com

Zo lacht Gvasalia met de onwrikbare regel van de mode: ontwerpers moeten op z’n minst iets toevoegen of veranderen aan andermans ontwerp. Maar als socioloog laat Gvasalia het na een alternatief te bedenken voor de geloofsregel die hij bekritiseert. In plaats van de luxe mode nieuwe adem in te blazen, verkoopt hij lucht aan de gelovigen.

Zo betekent de afstandelijke cool van modehuizen als Vêtements wat atheïsme betekent voor religie. Het stelt zich verheven op, bekijkt de modewereld vanop een afstand en lacht met de gelovige fashion hipsters. Dit atheïsme verbeeldt zich niet hoe de toekomst van de mode er uit kan zien. En waarom zouden ze? Geloven doen ze al lang niet meer.

Karen vraagt zich af of dit erg is. “Sommige trendwatchers spreken van een terugkeer naar vakmanschap in een tragere modecyclus. Maar hier durf ik mijn hand niet voor in het vuur steken. Alleszins hoop ik dat we het eindpunt van dit hypercynisme in mode bereikt hebben. Hoe deze tienermeisjes vormgeven aan hun identiteit is uiteindelijk een symptoom van de crisis die luxe mode doormaakt.”

Ondertussen in Gent

De bel gaat. Morgen is de laatste dag van het schooljaar. De meisjes grabbelen hun tassen bij elkaar. Karo stopt nog even het Jupiler T-shirt in haar broek. De meisjes slenteren weg. “Hé, heeft die gast dat T-shirt van Worstman nog?”, vraagt Ella. “Wij zouden dat dragen”.

Froukje (rechts) en Ella (links) © Elien Jansen

Met veel dank aan Zoë Cornelis, Kaat De Vylder, Froukje Cleys en Mia Van Den Bosch uit 5 Humane Wetenschappen. Ella De Pourque, Karo Van Moorhem en Charlotte Hambersin uit 6 Humane Wetenschappen: ik ga jullie missen, meisjes.
Lees ook: Vogue kan de wereld veranderen
Dit artikel kwam tot stand met steun van een projectsubsidie Mediabeleid van het Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media, Afdeling Cultuur en Media.
0 reacties

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Zonder jou, geen Charlie

We hebben jou nodig om ons magazine te blijven maken. Kom dus bij de club en krijg:

  • 2 bookzines ((nr. 6 najaar 2017 + nr. 7 voorjaar 2018)
  • Charlie goodies
  • toegang tot alle online artikels

Zonder jou, geen Charlie!

Er is meer dan ooit nood aan eerlijke verhalen en het geloof dat we dingen kunnen veranderen. Hell yeah. Word een Charlie en maak ons magazine mee mogelijk.

Ik word lid!