“Een goede marketeer luistert naar de klant. Emoties zijn dus even belangrijk als de ratio”

Mieke Debeerst (Belfius) en Aude Mayence (Delhaize) wonnen in november vorig jaar de titel van ‘Marketer of the Year’. Twee vrouwen die deze prestigieuze prijs wegkapen, dat vraagt om een gesprek. Over empathisch leiding geven, over het vrouwbeeld in campagnes en generatieverschillen binnen hun bedrijf. Foto’s: Sandra Mermans

Mieke Debeerst, Chief Customer Experience & Marketing Communications Officer bij Belfius
Aude Mayence, Marketing brand director Delhaize België

Terwijl we wachten op Aude Mayence schuift Mieke Debeerst me een recente campagne van Belfius onder de neus. Allemaal vrouwen in topfuncties schitteren op deze pagina, die in alle kranten verscheen, om aan te tonen dat er bij Belfius een open bedrijfscultuur heerst, waarin vrouwen zichzelf kunnen zijn. Mieke Debeerst: “Wij zien diversiteit als een verrijking. We hebben daarom een campagne rond vrouwen en rond jongeren opgezet. Hoe sterk wij digitaal ook bezig zijn, het zijn nog steeds de mensen die het verschil maken. Zeker in een marketingfunctie zijn talenten als intuïtie, empathie, emotie aanvoelen heel erg nodig. Vrouwen zijn daar meestal net iets sterker in dan mannen, die hebben dan andere kwaliteiten die even belangrijk zijn. We zijn verschillend, en dat is net goed. Dat een vrouw vrouw kan blijven, en een man man. Het zorgt voor evenwicht en is de essentie van diversiteit.”

“Hoe sterk wij digitaal ook bezig zijn, het zijn nog steeds de mensen die het verschil maken.”

Een van de zaken waarvoor Mieke Debeerst alom geprezen werd is het feit dat ze emotie binnenbracht in de banksector. De bancaire wereld is van oudsher een mannenwereld, die vooral draaide rond cijfers en ratio. Het vergde dus moed om het anders te gaan doen, maar met resultaat: “Men ziet nu in dat de consument niet alleen redeneert met zijn hersenen maar evenzeer met het hart. Daarom is het belangrijk dat je als bank voldoende kan marketeren rond emotie, dat je voldoende empathie bezit om te weten wat de klanten willen. Onze klantenbestand bestaat uit 50% mannen, 50% vrouwen. Daarom lijkt het me meer dan logisch dat Belfius niet alleen door mannen wordt bestuurd.” Aude Mayence kan dit bevestigen: “Het is typisch voor de marketingafdeling in een bedrijf, ook bij ons, dat er overwegend vrouwen werken. Dat heeft zeker te maken met het aanvoelen van de klant. Een van de belangrijkste taken van de marketeer is goed naar de consument te luisteren, het is zelfs een vereiste om een goede marketeer te zijn.”

Toen Mayence in 2014 de overstap maakte naar Delhaize, startte ze met een interviewronde bij een dertigtal mensen binnen het bedrijf, van de caissière tot een lid van het directiecomité. Aude Mayence: “Wat we vooral wilden doen is de perceptie van onze werknemers vergelijken met de perceptie van de consument. Want als je lang bij een bedrijf werkt, en passie voor je werk voelt, denk je snel dat je de beste bent. Wat bleek uit die interviews met klanten was dat zij kwaliteit een evidentie vinden bij een supermarkt als Delhaize. Alleen met dit criterium konden we dus niet meer overtuigen. We moesten beter doen, een nieuwe vibe binnenbrengen in het bedrijf. De hedendaagse consument hecht belang aan andere waarden dan puur kwaliteit.”

Links: Aude Mayence. Rechts: Mieke Debeerst. Foto: Sandra Mermans

Een van de meest in het oog springende ideeën van Aude Mayence en haar team was de campagne rond ‘Magische Groenten’. Om kinderen gezonder te doen eten werden tomaten omgetoverd in clownsneuzen, wortelen in oranje raketten en witloof in drakentanden. Het werd een groot succes, wat bewees dat de hedendaagse consument geïnteresseerd is in gezondere voeding. In dezelfde lijn ligt de vondst van de Nutri-Score, die informatie geeft over de voedingswaarde van bepaalde producten.

“Waarom zouden vaders niet evenveel met gezonde voeding kunnen bezig zijn als moeders?”

Wanneer ik vraag of deze campagne dan specifiek op moeders gericht was, steigert Mayence een beetje: “Dat is een achterhaalde benadering in de marketing. Wij denken niet meer in termen van demografie, niet meer in de zin van ‘vrouw van 35’ of ‘man van 25’ en dergelijke, dat is een vorm van voorbijgestreefde segmentatie. Wij spreken over behaviors en interests. En waarom zouden vaders niet evenveel met gezonde voeding kunnen bezig zijn als moeders?”

Mieke Debeerst valt vliegensvlug bij: “Anno 2019 zijn mannen toch evenveel bezig met gezonde voeding als vrouwen? Met dergelijke stereotypering letten wij binnen Belfius ook heel erg op. Sommige dingen mogen zelfs niet, zoals een autoverzekering richten op vrouwen. Wel bijvoorbeeld op ‘mensen die niet veel rijden’.”

Fierheid om de prijs

Het is pas de tweede keer dat twee vrouwen, een Vlaamse en een Waalse kandidaat, de prijs winnen van ‘Marketer of the Year’. Van de 26 mensen die sinds 2004 deze prijs hebben gekregen, zijn er slechts zes vrouwen, en dus twintig mannen. Hoe zou dat komen? Mieke Debeerst: “Geen idee, ik heb niet het gevoel gehad dat er dit jaar een onevenwicht zat in de kandidaten, er waren evenveel mannen als vrouwen betrokken. Het kan zijn dat mannen vroeger misschien meer op prijs stelden dat ze een prijs kregen, dat het hun eergevoel streelde, terwijl vrouwen dit meer voor het bedrijf doen. In elk geval is het mijn drive geweest om aan deze wedstrijd mee te doen, het bedrijf meer visibiliteit verlenen. Belfius komt van ver, en ik vond het belangrijk om dit nieuwe inspirerende verhaal te delen met jonge marketeers. Ik heb de impact ervan onderschat, alleen al het aantal boeketten en flessen wijn dat ik heb gekregen is onwaarschijnlijk. Zoveel mensen die proficiat wensen, zoveel fierheid bij mijn collega’s. Het is ook een bevestiging van het feit dat het parcours dat ik tot nog toe heb gereden, de goede weg was, die resultaten bracht. Men wist dit al, intern, maar het is mooi het nog eens extra gehonoreerd te zien.”

Aude Mayence: “Je voelt een fierheid bij de teams, het was vooral fijn om te zien hoe fier mijn jonge collega’s waren. Uitbundig deelden ze hun enthousiasme op de social media (lacht). Maar ik kreeg ook veel positieve reacties van mensen die ik niet ken, dat was verrassend. Delhaize heeft 30.000 werknemers, ik ken ze dus lang niet allemaal.” 

Vechten als vrouw

Geen interessantere vraag om aan vrouwelijke, succesvolle marketeers te stellen dan deze: heeft het feit dat ze vrouw zijn invloed gehad op hun carrière? Aude Mayence: “Ik denk wel dat ik harder heb moeten vechten om mijn plek te verwerven, aangezien Delhaize historisch gezien een mannenbedrijf was. Wat ik vooral heb geleerd is het emotionele en het rationele te combineren. Dus: kunnen luisteren, maar ook beslissingen durven te nemen als het nodig is.”

“Thuiswerken vergt een vertrouwen in je medewerkers, en ook een andere manier van managen.”

Mieke Debeerst: “We moeten daar niet flauw over doen, als vrouw is het nog steeds af en toe wel zwaar, een job combineren met een gezinsleven. Daarom vind ik het belangrijk hier mee in aan te sturen. Ik wil dat vrouwen binnen Belfius de vrijheid hebben om hun agenda zelf te regelen, dat ze weg kunnen als dat nodig is, als er bijvoorbeeld iets is met hun kinderen. Flexibiliteit in het werken helpt om de combinatie werk-gezin makkelijker te maken. Hier mogen medewerkers twee dagen per week thuiswerken en ze hebben ook flexibele uren. Recent hebben we de prikklok afgeschaft, zodat ouders bijvoorbeeld om vier uur aan de schoolpoort kunnen staan, maar dan eventueel ’s avonds nog wat verder kunnen werken. Het vergt een vertrouwen in je medewerkers, en ook een andere manier van managen. Je beoordeelt meer op wat er opgeleverd wordt, in plaats van op gepresteerde uren. Momenteel werken we nog aan andere initiatieven, zoals kinderopvang in de vakantieperiodes.”

Aude Mayence: “Bij ons mag men een dag in de week thuiswerken, maar dit kan gesplitst worden. Als je de nieuwe generatie wil aantrekken kun je gewoon niet meer anders. Jonge mensen zijn veel bewuster bezig met de balans werk-privé. Dat is een groot verschil met vroeger, toen thuiswerken nog niet mogelijk was.”

Practice what you preach

Dat grote aandeel vrouwen in hun bedrijf, is dat een bewuste keuze, met andere woorden, speelt daar een soort positieve discriminatie mee? Aude Mayence: “Uiteraard hou je de balans in de gaten, en ik ben blij dat er meer en meer vrouwen aan het roer staan, maar het is geen gevecht om het gevecht: het eerste criterium is nog steeds het goede profiel vinden voor een bepaalde functie.”

“De jonge generatie is mondiger, daagt je als leidinggevende meer uit, maar dat is goed.”

Mieke Debeerst: “Wij zien daar inderdaad bewust op toe, dat vrouwen bij Belfius evenveel kansen krijgen en op gelijke voet worden behandeld. Hoe meer vrouwen in belangrijke functies, hoe beter. Stilaan nemen we afstand van de pure mannenwereld en alle waarden die daarbij horen. Het klassieke beeld van een CEO klopt ook niet meer. De jonge generatie is mondiger, daagt je als leidinggevende meer uit, maar dat is goed. Je wordt verplicht te besturen vanuit authenticiteit in plaats van autoriteit.

De jonge mensen die wij rekruteren nemen geen genoegen met enkel economische successen, ze willen ook iets terugdoen voor het land, zich inzetten voor de maatschappij. Onze medewerkers organiseren bijvoorbeeld acties voor Rode Neuzen Dag en Special Olympics, wat grote fondsen oplevert. Ze hebben die vorm van zingeving echt nodig.”

Aude Mayence: “Inderdaad. De jonge generatie is ambitieus en wil vlugger vooruit. Ze zijn veeleisender en ongeduldiger. En ze eisen als het ware authenticiteit. Als ze komen solliciteren, willen ze weten welke waarden je als bedrijf uitdraagt. Die waarden moeten van binnenin komen, intrinsiek aanwezig zijn. Je maakt ze niet meer om het even wat wijs. Ik vind dat een goede evolutie.”

Lees ook: Mensen hebben genoeg van stereotiepe reclame
Foto’s: Sandra Mermans

Plaats zelf een reactie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

Zonder jou geen Charlie!

Kom bij de leukste club van het internet en krijg: 2 bookzines per jaar, Charlie goodies en toegang tot alle online artikels.

En het allerbelangrijkste: de wetenschap dat je bijdraagt aan een stem die nodig is!

Colofon

  • Hoofdredactie Jozefien Daelemans
  • Chef redactie Selma Franssen
  • Marketing & partnerships Sophie Docx
  • Art Direction & fotografie Sarah van Looy Carmen de Vos Sandra Mermans
  • Design & code Birdseye design
Adres Redactie

Toko Space
t.a.v. Charlie Magazine
Statiestraat 139
2600 Antwerpen