Vanaf het moment dat we ‘s ochtends onze ogen openen, worden er beelden op ons afgevuurd. Een vriendin toont haar nieuwe selfie op Instagram. Facebook bestookt je met ads van die jurk die je gisteren niet kocht. Je fietst elke ochtend langs een billboard met een flink stel tieten in een kanten beha. Onze publieke ruimte – online en in real life – is van kop tot teen behangen met beelden. “Add this to the endangered list: blank spaces.” zei The New York Times journaliste Louise Story al in 2007.
Een Amerikaans onderzoek uit 2014 rekende uit dat een mens gemiddeld 9,8 uur per dag media consumeert en in die tijdspanne 360 advertenties te zien krijgt. Dat is 1,6 advertenties per minuut. En dat zijn dan alleen nog maar de reclamebeelden. Uiteraard nemen we niet al die beelden in ons op, uit zelfbehoud hebben we blinds spots ontwikkeld. Maar andere beelden blijven plakken. Sommigen heel bewust, anderen sluimerend en onderhuids, totdat je op een dag met een negatief zelfbeeld zit en je afvraagt vanwaar dit komt. Over die beelden wil ik het hier hebben.
Vijf jaar geleden was ik art director bij de vrouwenbladen. Mijn job bestond uit het selecteren en publiceren van foto’s van slanke, blanke vrouwen. Fotoshoots van vrouwen die hun haar of make-up deden, reportages met blije dames die een gezonde en caloriearme maaltijd bereidden en hun (immer brave) kinderen omhelsden. En het vaakst van al nog stockfoto’s van mooie vrouwen die glimlachend en lieflijk in de camera kijken. Alsof we immer huppelend door het leven gaan (zélfs wanneer we ongesteld zijn). ‘Aspirationeel’ werd het genoemd: een droombeeld creëren waar een vrouw naartoe kan werken, een modern sprookje, met een rimpelloos maatje 36 en een proper huis in de hoofdrol.
“Diversiteit in Duitsland” (via Twitter) De modellen op magazinecovers lijken gemaakt te worden in een fabriek van slanke, blanke mensen.
Ik vroeg me af: kochten vrouwen deze bladen omdat hen van kindsbeen af geleerd werd om hiernaar te verlangen? Of speelde dit soort beelden in op een verlangen dat sowieso aanwezig is bij vrouwen? En wat voor impact hebben al die beelden op ons zelfbeeld?
“You can’t be what you can’t see”
Toen ik deze quote hoorde in de documentaire Miss Representation vielen alle puzzelstukjes in elkaar. Je kan niet iemand worden die je niet ziet. Wanneer je als jonge vrouw voornamelijk de beelden ziet die ik hierboven beschrijf, ga je die beelden internaliseren. Je denkt dat het zo hoort, dat vrouwen zo horen te zijn of hiernaar moeten streven. We vergelijken onszelf met die beelden en komen tot de conclusie dat we te dik, te plat, te bleek, te donker, te stoer of niet sexy genoeg zijn.
Die conditionering begint al vroeg. Slechts 5% van de meisjes bezit het lichaam en de maten die de media naar voren schuiven als ideaal. Met als gevolg dat 80% van de Amerikaanse kinderen onder de 10 jaar al eens op dieet is geweest en 91% van de tieners ongelukkig is met hun uiterlijk. Dat zijn verontrustende cijfers.
Meisjes leren al vroeg dat hun voornaamste focus op hun uiterlijk hoort te liggen, of op het huishouden.
Deze beelden hebben niet alleen impact op ons lichaamsbeeld, maar ook op de rollenpatronen die vandaag nog steeds hardnekkig aanwezig zijn. Meisjes leren al vroeg dat hun voornaamste focus op hun uiterlijk hoort te liggen, of op het huishouden. Een onderzoek uit 2014 aan de Universiteit Antwerpen toont aan dat rollenpatronen die vandaag in reclame gebruikt worden, grotendeels dezelfde zijn als die in de jaren 50. Denk aan de minzame huisvrouw die vissticks staat te bakken of verwoed vlekken staat weg te boenen. En de man in maatpak die uit werken gaat en met blinkende auto’s rijdt. Nochtans hebben alle vrouwen die ik ken vandaag ook een baan en rijden de meesten met hun eigen wagen. En ik ken geen enkele man die thuis nooit kookt of zijn eigen hemden strijkt.
Uit het Global Media Monitoring Project van 2015 blijkt bovendien dat vrouwen niet alleen erg stereotiep in beeld komen, ze komen ook nog eens veel minder aan bod. Slechts 24% van alle mensen die in de media in beeld en aan het woord komen zijn vrouwen. Dat geeft ons onbewust het idee dat vrouwen letterlijk en figuurlijk minder zichtbaar horen te zijn. 81% van alle experts die aan het woord komen zijn mannen. Dat leert ons (onbewust) dat mannen slimmer zijn en meer expertise hebben over hoe de wereld in elkaar zit. Beeld je in hoe absurd de omgekeerde situatie zou zijn. Moest elk praatprogramma bevolkt worden door een rij vrouwen, en af en toe een man, de excuus-Guus als het ware. Of moesten bijvoorbeeld 85% van alle hoofdrolspelers in films vrouwen zijn.
Het Smurfin-effect ontstaan wanneer mannen meer in beeld komen dan vrouwen en in hun rollen allerlei eigenschappen kunnen bezitten: slim, sterk, grappig, slecht, onnozel… Vrouwen worden vaak enkel gecast als ‘het vrouwtje’ met als enige kenmerk dat ze een vrouw is tussen veel mannen.
Het goeie nieuws is: de tijden zijn aan het veranderen. Er studeren vandaag meer hoogopgeleide vrouwen af dan mannen. Mannen staan mee in voor het huishouden en de kinderen. Jonge mensen representeren zichzelf via sociale media en geven, als ze tenminste niet te veel filters gebruiken, een realistischer beeld van hoe mensen eruit zien. Personages die afwijken van de norm doen het steeds beter in films. Denk maar aan Katniss in The Hunger Games of Anna in de Disney film Frozen die voor het eerst niet kiest voor de prins, maar voor haar zus.
De beste personages hebben gebreken, zijn complex, rommelig en uniek.
De regisseur van die film, Jennifer Lee – trouwens de eerste vrouw die een Disneyfilm regisseerde en de eerste vrouwelijke regisseuse wiens film meer dan 1 miljard dollar opbracht – zegt hierover het volgende: “Perfecte personages zijn niet interessant of inspirerend. Ze zijn levenloos, saai en voelen nooit authentiek aan. De beste personages, de figuren waar we van houden en die we nooit vergeten, hebben gebreken, zijn complex, rommelig en uniek.”
Ook al zit de mal waarin vrouwen moeten passen vandaag een pak strakker dan die van mannen, toch hebben ook mannen steeds meer last van de druk die op hun schouders ligt. Het idee dat ze ten allen tijden sterk, stoer en onaantastbaar moeten zijn, heeft zo zijn gevolgen. Mannen plegen vaker zelfmoord, raken sneller alcoholverslaafd en zoeken veel minder snel hulp bij ziektes en psychologische problemen.
Toen mijn man een tijdje geleden naar de film ging, werd tijdens het reclameblok met zware stem aangekondigd: “THIS MOVIE IS APPROVED FOR MEN!” Gevolgd door een spotje met halfnaakte spierbundels die een dood dier aan het roosteren waren. Nu drinkt mijn man graag eens een biertje, maar hij heeft geenszins een sixpack. En hij is vegetariër. “Het was zo ontzettend cliché dat het lachwekkend werd.”
Beeldvorming is vandaag ontzettend belangrijk. We gaan op zoek naar voorbeeldfiguren waaraan we ons kunnen spiegelen om onze eigen identiteit vorm te geven. Ook al was Hillary Clinton niet de meest ideale presidentskandidate, ze toonde miljoenen meisjes dat vrouwen echt wel zo’n topfunctie kunnen en mogen ambiëren. En dat geldt niet alleen voor vrouwen, maar ook voor mensen met een kleurtje en eigenlijk iedereen die afwijkt van de blanke, mannelijke, heteroseksuele norm. Zoals redactrice Dalilla het zo mooi verwoordde in haar ode aan de Obama’s: “Het feit dat een sterk koppel met dezelfde huidskleur als ik, in alle media verscheen en ook effectief iets mocht vertellen, veranderde mijn inschatting van de kansen die ik had in deze wereld.” 1 op de 2 jongeren die vandaag in de grote Vlaamse steden opgroeit, is niet blank. Dat zijn duizenden jongeren die op zoek zijn naar rolmodellen en voor wie nieuwe televisiegezichten als Aster Nzeyimana en Danira Boukhriss echt wel een verschil maken.
Beeldenmakers hebben de mogelijkheid om onze wereld elke dag opnieuw vorm te geven.
Alle beelden die we vandaag zien, zijn niet alleen een afspiegeling van hoe we de wereld zien, maar installeren tegelijk ook nieuwe wereld- en mensbeelden voor komende generaties. Het is dus ontzettend belangrijk voor alle beeldenmakers om zich hiervan bewust te zijn. Zij hebben de mogelijkheid om onze wereld elke dag opnieuw vorm te geven.
Bij deze dus een warme oproep naar alle reclamemakers, regisseurs en mensen in de media: zet eens wat vaker een vrouw met een andere maat dan XS of S op de cover. Laat de papa’s eens de was doen in jullie reclamespotjes terwijl de mama’s zich klaarmaken voor een belangrijke vergadering. Denk voor de hoofdrol in de zoveelste Vlaamse fictiereeks weer niet automatisch aan een blanke hetero man, maar probeer eens een vrouw, een homo, of iemand met een kleurtje. Of doe eens gek en cast eens een zwarte, lesbische vrouw in een van de lead roles! Er zal alleszins over gesproken worden aan de koffie-automaat op het werk.
Voor de film Alien (Ridley Scott, 1979) werden in het oorspronkelijk script alle personages geschreven voor unisex karakters. Pas bij de casting werd duidelijk dat Sigourney Weaver de meest overtuigende Ripley kon neerzetten. Vandaag is de pezige Ripley die het opneemt tegen het gigantische monster nog steeds een iconisch beeld. Zou de film even succesvol geweest zijn, moest er een dertien-in-een-dozijn spierbundel haar rol gespeeld hebben?
Om marketeers, bladenmakers en filmbazen wat inspiratie te geven, kunnen wij alvast een aanzet geven en hen tonen hoe divers hun lezers, consumenten en kijkers vandaag wel niet zijn. En dat slank, blank en hetero niet de norm is, maar categorieën zijn waar niet iedereen automatisch toe behoort. Ik geef alvast een voorzet.
Ik ben hoofdredactrice en striptekenaar. Ik ben 37 en ben moeder van 2 zonen. Ik ben de kleindochter van een economisch vluchtelinge en heb Belgische, Nederlandse en Hongaarse roots. Ik geef graag leiding, maar ben ook best vaak onzeker. Ik heb maatje 40-42, draag zelden hoge hakken of make-up, maar ben een sucker for a pretty dress. Ik heb een hekel aan romantische komedies maar betaal met plezier voor spannende fantasy series en stand-up comedy. Ik drink graag witte wijn maar even goed koude pintjes. Ik haat poetsen en strijken uit de grond van mijn hart. Ik ben geen uitzondering maar hartstikke normaal.
Herken jij jezelf wanneer je de televisie opzet, door magazines bladert of door het internet scrollt? Wil jij graag meer gezien en gehoord worden? Vertel dan hieronder wie jij bent en hoe jij graag aangesproken wordt en maak jezelf zichtbaar!
Foto boven: montage met beelden van Istock
12 reacties
Ik ben Griet, 38 jaar. Ik heb 2 kleine kinderen en werk daardoor halftijds op een communicatiedienst. Dat halftijds werken was ik nochtans helemaal niet van plan, maar ik blijk een grotere moederkloek te zijn dan ik dacht. Mijn man is zelfstandige en werkt lange dagen, waardoor ons gezin binnen het stereotiep rollenpatroon valt dat ik zo veracht. Toch werkt dit nu goed.
Ik heb maatje 40, neig naar 42, en daar heb ik het moeilijk mee. Vroeger had ik een 36, en ik dacht dat het altijd zo zou blijven. Niet dus. Maar diëten, daar wordt ik pas ongelukkig van, dus ik doe het niet.
Ik doe mijn job graag, en kijk er al naar uit om terug meer te gaan werken. Over een paar jaar moet dat wel lukken. Koken, strijken, huishouden … dat vind ik allemaal vreselijk. Ik krijg het ook van al die DIY-dingen die tegenwoordig zo in zijn. Zelfgemaakte kerstkransjes zal je bij mij nooit zien! Ik heb veel verbeelding. Als ik een boek lees, of een serie bekijk, dan ben ik helemaal weg van de wereld.
Soms wou ik dat ik mooi, slank en succesvol was, maar ik weet dat ik niet mag klagen. Count your blessings, zeggen ze dan. En ik heb heel wat om gelukkig te zijn. Ik moet enkel mijzelf wat meer krediet geven.
Ik ben 32, juriste en beschouw mezelf als een moderne en geëmancipeerde vrouw. Ik ben heel sterk in nutteloze wist-je-datjes te onthouden, kan niet zonder muziek om me heen en ik schrijf al sinds mijn puberteit mijn gedachten op papier. Ik heb maatje 40-42 en voel me al heel mijn leven te dik. Dat is niet alleen te wijten aan de maatjes 34 in de modebladen, maar ook en vooral aan de venijnige opmerkingen en pesterijen die ik moest slikken in mijn jeugd toen ik wat molliger was dan de rest en sneller vrouwelijke vormen kreeg. Ik ben opgegroeid in een zeer traditioneel gezin (ik ken mannen genoeg die niets doen in het huishouden) en heb me daar sterk tegen afgezet. Ik heb gestudeerd, behaalde een diploma rechten en begon toen enorm te twijfelen. Want moest ik wel zo’n gigantische carrière nastreven alleen omdat het kon? Ik ben uiteindelijk ambtenaar geworden en ben daar (relatief) tevreden mee. Maar de druk om hogerop te gaan en the sky is the limit, die blijft, vooral omdat ik vooralsnog geen kinderwens koester. Als je geen kinderen wil, dan moet je wel de carrière willen, toch? Ik ben gelukkig getrouwd met een leuke man, die zijn deel doet in het huishouden. Hij kookt en doet boodschappen, ik doe de was en de strijk en voor de rest hebben we een poetsvrouw. Die combinatie werkt voor ons prima, al mochten we al veel commentaar slikken van zijn familie die me veroordeelt omdat ik niet het volledige huishouden op mij neem. Het is niet alleen in de boekskes dat de traditionele opvattingen nog de standaard zijn, het zit nog steeds diep doordrongen in de maatschappij. Of zo ervaar ik dat toch, zo zie ik overal rondom mij nog steeds dat de vrouw de meeste huishoudelijke taken op zich neemt en haar sociaal leven moet terugschroeven als er kinderen komen, terwijl er voor hun mannen bijna niets verandert. Zelf lijken ze daar niet blij mee te zijn, maar ze durven of willen er niet met hun man over spreken… Langs de andere kant, wie ben ik om te oordelen? We zijn allemaal zo hard voor elkaar…
Ik ben creatief en sociaal cultureel opgeleid en koos er, destijds, voor mijn creatieviteit niet in te zetten in de reclamevormgeving in functie van een in socio economische klassen en gender verdelende maatschappij (op basis van de bijbel ‘De principes van de marketing’).
Mijn wortels gaan van geuzen, orchidëenkwekers, slaven tot wasvrouwen, van mannen en vrouwen van verschillende klassen, huidskleuren en continenten. Ik zie rond mij mensen die, één voor één, een mix zijn van verschillende wortels. We zijn hier allen gelijk in, als kind van twee ouders.
Ik herken mezelf en anderen niet in de conservatieve gender- en klassebevestigende beeldvorming.
Graag meer vrouwen, kleur en humor, graag minder stereotypering en pseudowetenschap!
*creativiteit
Ik ben 25, heb een fulltime job, en ik woon alleen met mijn kat. Ik heb maatje XS, maar zie er ook niet uit als de dames in de blaadjes; ik heb een kleine A cup en er zouden echt wel wat kilootjes bij mogen komen (nog nooit een artikel of zelfhulpboek gezien voor vrouwen die te mager zijn). Ik draag graag make-up en mooie kleren, maar ben veel meer geïnteresseerd in cultuur, politiek, en soms zelfs voetbal. Ik haat kuisen, strijken etc maar hou van bakken en koken. Ik zie graag romcoms en arthousefilms. Hoe sneller we kunnen afstappen van ‘mannen komen van Mars, vrouwen van Venus’, hoe beter. We zijn allemaal anders, thank god.
Ik ben 25, net mama geworden en zou mij zo graag enkel moeten focussen op mijn huishouden! Toen ik mijn verlangen om huismoeder te zijn uitsprak op school vroeger kreeg ik ooit het verwijt onfeministisch te zijn. (Van een ambitieuze vrouwelijke leerkracht) Ik betreur dat de moderne vrouw er gewoon extra taken bij heeft gekregen tegenover die van 1950, want nu moet ze niet alleen een proper huis hebben en brave kinderen, een D cup en een kont als Kim Kardashian maar ook een ambitieuze carriere (of beter nog haar eigen zaak) en een kick-ass attitude want “je moet u niet laten doen door een man”
Ik zit totaal anders in elkaar, zeer slecht in het huishouden, maar vind het eigenlijk moedig dat je dit durft te zeggen.
Wat een broodnodig artikel en heerlijke reacties! Reclame holt nog zo vaak achter op de realiteit. Bij deze, dag reclamejongens! Gratis consumenteninzicht hier!
Ik ben Kirsten en spring bijna op tram 3. Ik ben creatief ondernemer, ik schrijf en design. In het verleden coördineerde ik reclame(!)projecten, bedacht ik marketingstrategieën en stampte ik een nieuwe afdeling en product uit de grond. Ik heb een zwak voor nerdy stuff als dikke boeken, video- en audiobewerking en html leren programmeren. Ik neem heel graag de leiding in groepen en het woord in zakelijke discussies. Ik heb een modellenmaatje, al krijg ik daar even vaak giftige opmerkingen over. Ik heb make up afgezworen in ruil voor extra slaap en mijn onhandige hoge hakken en poppenkleedjes verbannen. Ik hou van donkere auteurcinema en moet kotsen van cliché romcoms. Ik drink graag trappisten en schuim dolgraag concerten af, waar ik regelmatig in de mosh pit beland. Ik denk nog helemaal niet aan kinderen en heb het veel te druk met professionele bezigheden om mijn tijd te verspillen aan oninteressante dates. Ik kijk veel liever voetbal of politieke debatten dan soaps of reality shows. Ik ben niet vies van mijn handen uit de mouwen steken. Ik plamuur, schilder en vijs met plezier een kast in elkaar. Maar vraag me niet de afwas te doen, te dweilen of die berg strijk te doen, daar heb ik een hekel aan. Ik maak er een punt van om iedereen duidelijk te maken dat ze vooral hun hartstikke normale zelf moeten zijn.
Ik ben fulltime sales & marketing “manusje van alles” en spreek dagelijks meerdere talen. Bovenal schrijf ik graag (in een vorig leven heb ik journalistiek gestudeerd). Ik ben 38 en moeder van 2 zonen en een stiefdochter. Ik heb Nederlandse en Belgische roots. Ik ben eerder introvert, maar heb gaandeweg geleerd om voor mezelf op te komen en mijn mening te geven. Ik heb maatje 36-38. Mijn favoriete genres zijn thrillers en fantasy (ik ging verkleed naar FACTS). Maar een goede romcom kan ik ook wel smaken. Ik drink amper alcohol: slechts nu en dan een glaasje wijn bij het eten op restaurant. Ik hou ook niet van poetsen, maar van afwassen en de was opvouwen word ik rustig. Ook ik ben geen uitzondering, maar hartstikke normaal.
Mooi en o zo relevant artikel. Dat droombeeld waar je over schrijft geldt trouwens ook voor de rol die vrouwen, volgens de traditionele vrouwenbladen, moeten spelen in een relatie. Als onderzoeksassistente voer ik onderzoek naar de manier waarop vrouwen en hun relaties met partner(s) gerepresenteerd worden, en ook hier merk je dat vrouwenbladen blijven teren op een traditioneel sprookjesbeeld dat al jaren standhoudt, weliswaar met enkele kleine verschillen door de veranderende tijdsgeest. In de jaren ’50, ’60 en ’70 was een huwelijk met een man en de daaruit geboren kinderen het hoogst haalbare ideaal in het leven van een vrouw, en hoewel er vanaf de jaren ’80 meer geschreven wordt over singles, overspelige relaties en avontuurtjes, blijft het beeld van de prins op het witte paard vandaag ook overheersen. Vrouwen worden steevast gerepresenteerd in heteroseksuele relaties (homoseksualiteit komt sporadisch aan bod en dan nog wel op een problematische manier) en hoewel de individualiteit van de vrouw voorop lijkt te staan, blijft het ideaalbeeld van een vrouw in een heteroseksuele relatie vandaag ook nog overeind. Bovendien, hoewel het lijkt alsof vrouwen gerepresenteerd worden als diegenen die de touwtjes in handen hebben, wordt hen nog heel vaak opgedragen hun (mannelijke) partner te ‘pleasen’ (seksueel maar ook op andere vlakken) en zijn ze nog vaak ondergeschikt aan hen.
Wat er geschreven wordt in zo’n vrouwenbladen heeft sowieso een of andere invloed op de lezers (en dat zijn er zelfs vandaag toch nog heel wat). En toch blijft die stereotiepe, traditionele beeldvorming overheersen. Jammer.
Ik ben administratief medewerker en fervent yogi. Ik ben bijna 31, heb nog geen kindjes maar hunker er wel sterk naar. Mijn financiële situatie maakt dat ik nog even afwacht. Ik ben een super enthousiaste en vrolijke vrouw die zich vaak onzeker voelde over haar maatje 42-44. Tot ik een eind geleden ben gestopt met televisie kijken vrouwenbladen lezen en mezelf te tergen met dieten. Ik haal mijn rolmodellen nu uit boeken en uit mijn directe kring van inspirerende vrouwen. Ik voel me als een sterke leeuwin die ondanks het nooit behalen van een hoger diploma en ondanks haar maatje meer een grote meerwaarde kan betekenen voor deze maatschappij. Ik ben supertrots op mijn zorgzaamheid naar anderen toe, mijn vooruitstrevende ideeën en mijn positivisme. Ik hou van koken en poetsen. Ik hou ook van voetbal en wetenschappelijke documentaires. Ik ben geen uitzondering maar hartstikke normaal.
Ik ben Sanne, illustrator met een passie voor het tekenen van ronde vrolijke vrouwtjes onder de naam Full of Freckles. En het ondernemen in een creatief beroep fascineert mij. Ik ben juist geen 30 en sta te popelen ooit moeder te worden. Ik woon in Gent maar ben opgegroeid in de Maasvallei van Limburg. Ga mijn stamboom na en je vindt roots in Nederland. Ik heb een maatje “I lost count” en word vrolijk als ik toffe dingen vind om te dragen. Zo heb ik sinds een jaar de sprookjesachtige petti coats ontdekt. Maar het grotendeels van de week zit ik in pyjama thuis achter de computer te werken. Ik kan helaas door iets pietluttig kwaad worden en mijn koppigheid maakt het niet makkelijk om dit los te laten. Gelukkig is er ook mijn geheugen als een zeef. Ik heb een ongelooflijk zwak voor warme vanille pudding met letterkoekjes en hagelslag. Een goed science fiction of fantasy (met hoge metascore) kan me dagen doen mijmeren over de wereld. Ook ik haat poetsen en strijken in elk vezel van mijn lichaam. Ook ik ben geen uitzondering alleen mijn unieke zelf.