Opinie

Je bent wat je leest

Over eerlijke media en oprechte reclame

Je bent wat je leest

“Wie betaalt, bepaalt (wat in de krant komt).” Zo kopte Rob Wijnberg gisteren in De Correspondent. Wijnberg trekt van leer tegen de opkomst van ‘native advertising’, naar aanleiding van een artikel op Apache. Daarin stond dat De Persgroep Nederland, de mediagroep achter o.a. De Morgen en De Volkskrant, stiekem adverteert voor ING door middel van redactionele bijdragen in de krant. Voor wie niet op de hoogte is van de laatste ontwikkelingen in de media: native advertising zijn artikels of filmpjes betaald door een adverteerder, maar gemaakt door een redactie van een krant of magazine. Nu de reclame-inkomsten van banners en advertenties blijven dalen (dankzij de adblockers en lezers die reclame-moe zijn), lijkt native advertising een oplossing te bieden. Alles draait om ‘authenticiteit’: de lezer krijgt het gevoel dat hij of zij een gewoon artikel leest van zijn of haar favoriete krant, terwijl de inhoud is ingefluisterd door een adverteerder.

Godslastering! Heiligschennis! Ik hoorde menig journalist gisteren hardop steigeren. “Er was een tijd dat er een muur stond tussen redacties en advertentiediensten: journalistiek moest onafhankelijk zijn. Dat lijkt intussen voltooid verleden tijd. De muur tussen redacties en advertentiediensten is volledig gesloopt.” Zo stond er op Apache.be te lezen.

Naast verontwaardigd zijn, zullen we ook moeten nadenken over hoe het anders kan. Als media, maar ook als lezer.

Terecht. Lezers moeten weten met wat voor soort inhoud zij te maken hebben. Goede, onafhankelijke journalistiek mag niet in het gedrang komen. Als kranten lezers misleiden door niet te vermelden dat content betaald werd door een adverteerder, moeten onafhankelijke media als gatekeepers optreden en lezers wijzen op dergelijke praktijken. Beroepsjournalisten kunnen ook hun erkenning verliezen als blijkt dat ze niet onafhankelijk zijn in hun artikels. Maar het probleem ligt dieper. Naast verontwaardigd zijn, zullen we ook moeten nadenken over hoe het anders kan. Als onafhankelijke media, maar ook als lezer.

De sluikreclame voor ING is niet nieuw. De muur tussen redacties en advertenties lag namelijk al lang in brokstukken op de grond. Online nieuwssites en magazines halen immers het grootste deel van hun inkomsten uit banners en advertenties. Banners worden betaald door adverteerders aan de hand van het aantal views of eyeballs. Zolang dat aantal niet bereikt is, blijft de banner staan en kan er geen nieuwe verkocht worden. Enter clickbait en sensatiejournalistiek. Snel, snel een viraal filmpje embedden, er een halve paragraaf tekst bij schrijven en hoppa, weer enkele tienduizenden clicks erbij. De manier waarop journalisten schrijven wordt dus al veel langer beïnvloed door adverteerders. Hun loon wordt immers mede betaald uit de pot die gevuld wordt door reclame-inkomsten.

En het gaat zelfs verder dan dat. Een artikel over de schadelijke gevolgen van suiker in een lifestyle magazine, wanneer Coca-Cola twee pagina’s verder staat te shinen? Toch maar even met de marketing manager checken. Bij de lifestylebladen is het niet abnormaal dat er tussen de redactionele shopping-pagina’s ‘verplichte’ items staan over mooie handtassen of dure beautyproducten van merken die nu eenmaal goeie adverteerders zijn. Steeds vaker eisen deze adverteerders of hun PR-bureaus zulke extraatjes op. Kritische opmerkingen over hun product worden niet geduld. En de redactie moet steeds vaker buigen. Don’t bite the hand that feeds you.

Hoeveel gratis artikels heb jij vandaag al gelezen? Hou hierbij in het achterhoofd: there’s no such thing as a free lunch.

Weg ermee, met die rotte reclamesector en geniepige adverteerders! Dat kan iedereen nu wel gemakkelijk roepen, maar dat betekent dat de consument meer zal moeten betalen voor zijn nieuws en inspiratie. Een redactie laten draaien kost immers veel geld. Artikels verschijnen niet zomaar ineens op het internet, al lijkt dat voor veel mensen wel zo.

Als het geld van de adverteerders wegvalt, moeten de inkomsten van elders komen. En wie is vandaag bereid om te betalen voor alles wat hij online leest? Nog te weinig mensen. Anders zouden de online media niet in zulke nauwe schoentjes zitten. Charlie Magazine bereikte in de eerste weken van 2016 al 300.000 unieke bezoekers. Daarvan passeerde slechts 0,05% langs onze kassa om een bookzine of abonnement te kopen. Terwijl onder al onze artikels een oproep staat om lid te worden.

Enkel De Correspondent bewijst momenteel dat het mogelijk is dat mensen betalen voor een advertentievrij medium. Maar de gemiddelde lezer heeft niet voldoende aan De Correspondent alleen en zal dagelijks een tiental sites en online magazines bezoeken. Is hij bereid om voor al deze sites en artikels te betalen? Ik betwijfel het, dat zou hem maandelijks een flinke duit kosten. Reken maar eens uit voor jezelf: hoeveel gratis artikels heb jij vandaag al gelezen? Hou hierbij in het achterhoofd: there’s no such thing as a free lunch. Er is altijd wel iemand die betaalt.

“Wat als reclame nu eens wel nuttig zou zijn? Oprecht, relevant en vooral eerlijk.”

Zolang lezers niet bereid zijn om te betalen, moeten er advertentie-inkomsten zijn. Het concept van reclame is in se niet slecht, of het nu klassieke reclame is of native advertising. Iedereen heeft namelijk spullen nodig en het is normaal dat een producent zijn of haar producten in de kijker wil zetten, of dat nu handtassen, een theatervoorstelling of verzekeringen zijn. Daar is ook niks mis mee, maar met de manier waarop vaak wel.

En groot deel van alle reclame is namelijk opdringerig, irrelevant en allesbehalve oprecht. Het wordt ongevraagd in je gezicht geduwd of stiekem onder je neus geschoven. Het is de prijs die de lezer betaalt om gratis te kunnen lezen, ook al heeft hij er niet om gevraagd.

Wat als reclame nu eens wel nuttig zou zijn? Oprecht, relevant en vooral eerlijk. Het lijkt bijna een contradictio in terminis. En toch geloof ik dat het kan. Meer zelfs, ik geloof dat het moet. Anders graaft de reclamesector zijn eigen graf. Mensen ruiken vandaag vanop kilometers afstand of iets oprecht is of niet. Denk aan de wanhopige pogingen van adverteerders om via bloggers een dialoog te starten over hun product. Hun branded hashtags worden oogrollend onthaald. Online trendwatcher Patrick Klerks zegt: ‘’t is tijd voor adverteerders om te stoppen met hard schreeuwen. Het is tijd om hard te luisteren.’ In plaats van de consument te overladen met schreeuwerige campagnes, zouden adverteerders beter even hun kop houden en luisteren naar hun publiek.

Ik denk dat je de wereld niet enkel verandert met filosofie, wetenschap en politiek. Ondernemers hebben een ontzettend belangrijke rol te spelen in hoe mensen consumeren en diensten gebruiken, en hoe ze dat op een duurzame of innovatieve manier kunnen doen. We hebben allemaal spullen nodig en zijn op zoek naar haalbare alternatieven voor schadelijke massaconsumptie.

“Ondernemers hebben een ontzettend belangrijke rol te spelen in hoe mensen consumeren en diensten gebruiken.”

Als we dan toch reclame maken, waarom het dan niet op een inhoudelijk relevante en eerlijke manier doen? Zodat de lezer er effectief iets aan heeft? Bewust kiezen met welk merk je in zee gaat, en mee nadenken over de inhoud, vorm en de relevantie voor de lezer. Want die laatste moet altijd centraal staan. In die zin is native advertising niet altijd schadelijker dan gewone banners of advertenties. Op voorwaarde dat het goed gebeurt én dat er transparant over wordt gecommuniceerd. Net zoals bij gewone reclame is er goed gemaakte en eerlijke native advertising (zoals dit stuk over vrouwengevangenissen van The New York Times gesponsord door Netflix) en twijfelachtige native advertising (zoals de bovenvermelde stiekeme reclame voor ING).

The New York Times weet ook dat gesponsorde artikels een moeilijke evenwichtsoefening zijn, maar communiceert daar openlijk over. En er is natuurlijk een groot verschil tussen een stuk onderzoeksjournalistiek laten sponsoren door een farmaceutisch bedrijf en een grappige kattenvideo gesponsord door Friskies.

Het verhaal over reclame-inkomsten in de media is voor mij dus niet zo zwart-wit. Maar we moeten ons wel bewuster worden van wat we consumeren en hoe het gemaakt wordt. En dan heb ik het niet over schone kleren of vlees, maar over media. Sta stil bij wat je openklikt. Wie heeft het artikel betaald dat je daarnet hebt gelezen? Welk bedrijf zit erachter? Wie zijn de aandeelhouders? Waar komen hun inkomsten vandaan?

“Kleinere mediabedrijven, die wel btw en verzendingskosten moeten betalen, leveren een strijd als David tegen Goliath.”.

In het geval van De Persgroep, waarvan sprake in het begin van dit artikel, is dat één van de grootste mediagroepen in Vlaanderen en Nederland. Die grote mediahuizen krijgen jaarlijks enkele honderden miljoenen euro’s subsidiesteun van de Belgische overheid, waardoor ze geen btw of verzendingskosten hoeven te betalen, voordelen die ze verkregen hebben door het werk van lobbyisten en achterpoortjes in de wetgeving. Een kwart tot de helft van hun papieren kranten en magazines belandt dagelijks ongelezen op de afvalberg. Toch blijven ze ongegeneerd verder massa’s papier te veel drukken. Zulke bedrijven maken grote winsten, die grotendeels naar de zakken van de aandeelhouders gaan. En dit terwijl hun redacties klagen over steeds grotere werkdruk. Kleinere mediabedrijven, die wel btw en verzendingskosten moeten betalen, ook al proberen ze ethischer en ecologischer te ondernemen, leveren daardoor een strijd als David tegen Goliath. Eerlijk? Niet echt.

Voel je je aangesproken als lezer en wil je bewuster omgaan met media? Dit is wat je kunt doen:

  • Steun online media, zodat ze kunnen blijven bestaan. Als je een artikel leest dat je “hell yeah!” deed roepen, bedenk dan wie het gemaakt heeft en hoe. Sterke artikels kunnen alleen worden gemaakt als lezers een bijdrage leveren. Voor de prijs van je maandelijkse take away koffies heb je al een abonnement op Charlie.
  • Negeer clickbait. Hier lees je hoe.
  • Lees kritisch en stuur een mail naar je krant of magazine als zij reclame als journalistiek verpakken, zoals de verhulde reclames voor ING in de media van de Persgroep. Misschien kun je meteen even opzoeken hoe ING scoort in de bankwijzer: Zou NRC daar niet eens een artikel aan kunnen wijden? Je mag je krant daar best op wijzen. Of er iets mee zal gebeuren is een tweede.
  • Heb je andere ideeën? Charlie hoort graag jouw mening. Hoe staan jullie hier tegenover? Betalen jullie voor online content? Stoor je je aan advertenties en banners? Bestaat goeie reclame? Laat het ons weten in de comments.

Vergeet niet: je bent wat je leest. Jij bent de media.

Foto’s: Istock

Schrijf je reactie

5 reacties
  • Elisabeth says:

    Ik betaal voor mijn abonnement op De Morgen, met als reden dat ik een goedgemaakte krant wil, zonder reclame. (Ik ben het dus helemaal eens met dit artikel.) Maar: Toch zie ik op hun site evenveel reclame en banners als iemand die niet betaalt. Dat stoort mij enorm.

  • JB says:

    Goed geschreven, maar bij “Negeer clickbait. Hier lees je hoe.” kon ik het toch niet laten van hardop te lachen 🙂

  • Miet says:

    Het probleem van Boeken Magazine (www.boekenmagazine.be) heeft hier ook mee te maken. Het eerste nummer kwam vorig jaar voor het eerste uit, het was meteen een groot succes (momenteel meer dan 10.000 verkochte exemplaren), nummer twee werd ook duizenden keren verkocht. Opzet gelukt, zou je dan denken. Met zo’n succes en zoveel verkochte exemplaren is de toekomst verzekerd. Niet dus. Nummer drie, dat vandaag verschijnt, geraakte amper gefinancierd en voor nummer vier is er een crowdfundingactie aan de gang. Reden: de grote adverteerders stappen er niet in mee. Aan enthousiasme geen gebrek. Tot het over geld gaat. En zoals je zelf zegt: een tijdschrift laten verschijnen, of dat nu digitaal of op papier is, dat kost veel geld. Die artikels schrijven zichzelf niet. En zonder structurele inkomsten, of het nu van advertenties, investeerders of de overheid komt, red je het gewoon niet.
    Oh ja, wie Boeken Magazine wil steunen: join the club 🙂 http://nl.ulule.com/boeken-magazine/

  • Martien says:

    Ik koop nog zelden volledige kranten of magazines, omdat ik de helft van wat er instaat toch niet lees of niet interessant vind. Daarom ben ik een grote fan het concept van Blendle, waar je zicht krijgt op verschillende kranten en tijdschriften maar enkel betaalt voor de artikelen die je leest. Als de inhoud tegenvalt, kan je bovendien je geld terugvragen.

Jozefien was in een vorig leven art-director bij de vrouwenbladen en is nu kapitein van het Charlie-schip. Haar stokpaardjes zijn gendergelijkheid, beeldvorming in de media en het opvoeden van twee luidruchtige jongens.

Lees verder in Wereld

Colofon

Adres Redactie

Toko Space t.a.v. Charlie Magazine
Statiestraat 139
2600 Antwerpen