Actua

Mensen hebben genoeg van stereotiepe reclame

UBA lanceert een charter om werk te maken van diversiteit in reclame

Mensen hebben genoeg van stereotiepe reclame

Vandaag lanceert de UBA (de Unie van de Belgische adverteerders) het charter ‘Unstereotype Communication’ om werk te maken van diversiteit en inclusie in reclame. Charlie Magazine werkte achter de schermen mee aan het uitwerken van het charter dat concrete tips geeft aan adverteerders en reclamemakers. Want, zo blijkt, stereotiepe reclame werkt niet meer. En bovendien zijn clichés schadelijker dan we denken.

Slanke vrouwen die met een grote glimlach de was doen of verrukt een potje yoghurt eten, mannen met een wasbordje die een koud biertje achterover slaan op een hoge bergtop, houterige vijftigplussers in suffe outfits, het zijn types die we regelmatig tegenkomen in reclamespots. Maar zijn de mensen die we zien nog wel representatief voor de bevolking anno 2018?

“Onderzoek toonde aan dat rollenpatronen in reclame vandaag grotendeels dezelfde zijn als in de jaren 50.”

Nee dus. Het aandeel hoogopgeleide vrouwen overtreft stilaan het aantal hoogopgeleide mannen, één op vijf Belgen heeft een migratieachtergrond en de ouderdomspiramide staat op z’n kop. Onze samenleving is de voorbije decennia ontzettend hard veranderd. En de reclamespots die we elke dag zien, zijn nog niet helemaal mee geëvolueerd. Zo toonde een onderzoek van de Universiteit Antwerpen in 2014 dat rollenpatronen in reclame vandaag grotendeels dezelfde zijn als in de jaren 50 van de vorige eeuw. De vrouw doet het huishouden of is sexy sidekick, de man zorgt voor de centen en rijdt in dure auto’s.

Ook Unilever deed recent onderzoek naar representatie van vrouwen in reclameboodschappen en kwam tot een wel heel ontnuchterende conclusie: slechts drie procent van de reclameboodschappen toont vrouwen in leidinggevende rollen, één procent van de advertenties beeldt vrouwen als helden af en in slechts 0,03 procent van de reclames mogen ze een komische rol invullen.

Ook op het gebied van diversiteit qua afkomst zijn reclamespots anno 2018 geen afspiegeling van de bevolking meer. Uit een recent Belgisch onderzoek van CSA bleek dat maar liefst 92 procent van de mensen die in reclamespots voorkomen, witte mensen zijn. Dit terwijl er in ons land meer dan 170 nationaliteiten samenwonen.

De campagnes van Suit Supply zorgden meermaals voor controverse vanwege hun seksistisch en racistisch karakter. Foto: Istock. Montage: Charlie Magazine

Waarom is dit een probleem?

Dat kan beter, maar zo’n ramp is het nu ook weer niet, zal je misschien denken. Wanneer je jezelf niet herkent in de beelden of boodschappen die elke dag op je afgevuurd worden, heeft dat een grotere impact dan je denkt. Zo noemt 69% van de vrouwen in onderzoek van Unilever de toenemende druk vanuit media en reclame om een onrealistisch schoonheidsideaal te bereiken als een belangrijke reden achter hun uiterlijke onzekerheden. En wanneer meisjes of vrouwen zich onzeker voelen over hoe ze eruit zien, verandert dat hoe zij in het leven staan. Veel meisjes groeien bovendien op met het idee dat hun uiterlijk hun belangrijkste troef is, wat kan leiden tot een verminderd zelfbeeld. Ook mannen krijgen zo een vertekend beeld van de vrouwelijke competenties. Dat verlaagt voor vrouwen de kansen op succes in hun verdere leven.

“Veel meisjes groeien op met het idee dat hun uiterlijk hun belangrijkste troef is, wat kan leiden tot een verminderd zelfbeeld.”

Maar ook mannen worden in reclame vaak in ‘testosteronrijke’ winnaarsrollen geduwd, terwijl niet elke man zich even goed voelt in deze rol. De Gilette-reclame die twee weken geleden werd gelanceerd maakte een deuk in dit manbeeld en spoorde mannen aan om zo goed mogelijk voor zichzelf én anderen te zorgen. We zagen mannen die ingrepen bij pestgedrag en grensoverschrijdend gedrag en een meer empathische kant van zichzelf toonden. De campagne veroorzaakte heel wat ophef, maar zorgde voor de broodnodige discussies rond man zijn in tijden van #MeToo.

In de nieuwste Gilette reclame grijpen mannen in bij pestgedrag en seksuele intimidatie

Hoe kan het beter?

Wereldwijd willen verschillende organisaties een positieve verandering doorvoeren. De organisatie Unstereotype Alliance, opgericht in 2017 door UN Women, wil beperkende rollenpatronen doorbreken en werk maken van realistischere representatie die iedereen in zijn waarde laat. En nu is er in België dus het charter van de UBA, dat ook stereotypen op gebied van afkomst, leeftijd en geaardheid wil tackelen.

“Campagnemakers moeten zelf ook werk maken van inclusie in hun teams. Achter een diverse campagne zit een divers team.”

Het bijzondere aan dit charter is dat het verder gaat dan een aanklacht, maar handvatten geeft om betere campagnes te maken. Zoals: wees openminded in wie je aanspreekt. Ook vrouwen kopen 
auto’s en verzekeringen, ook mannen kopen wasmiddelen en pampers, vijftigplussers hebben een actievere levensstijl dan getoond wordt. Of: Zoek naar gelijkenissen in plaats van verschillen. Probeer te verbinden in plaats van te onderscheiden.

Campagnemakers moeten zelf ook werk maken van inclusie in hun teams. Achter een diverse campagne zit een divers team. Tien paar verschillende ogen zien immers meer dan tien paar ogen die dezelfde bril dragen.

Klant is koning

Ben je als reclamemaker of adverteerder niet helemaal overtuigd van de maatschappelijke meerwaarde? Misschien overtuigen  dalende verkoopcijfers je dan wel. Diversiteit integreren in campagnes is niet meer enkel een sociaal imperatief, maar vandaag ook een slimme, economische beslissing. Uit onderzoek van Unilever blijkt namelijk dat reclame zonder stereotypen 25 procent meer omzet en meer impact oplevert. En onderzoek van Kantar toont aan dat 85 procent van de vrouwelijke respondenten vindt dat reclame vrouwen niet op een realistische manier representeert. Twee derde spoelt reclame, die vrouwen op een negatieve manier stereotypeert, door.

“Uit onderzoek van Unilever blijkt dat reclame zonder stereotypen 25 procent meer omzet oplevert.”

En als je het ons vraagt; gelijk hebben ze. Vorige week nog werd een campagne van het beautymerk Avon offline gehaald na een grote backlash op sociale media. “Dimples are cute on your face (not on your thighs),” zo las de advertentie, met daarbij een zoveelste foto van een lachende vrouw met perfect gladde benen.

Actrice en activiste Jameela Jamil reageerde gevat op Twitter. “And yet EVERYONE has dimples on their thighs, I do, you do, and the CLOWNS at @Avon_UK certainly do. Stop shaming women about age, gravity and cellulite. They’re inevitable, completely normal things. To make us fear them and try to ‘fix’ them, is to literally set us up for failure.”

Avon zag zijn fout in en cancelde de campagne. De actie kadert in een steeds groter wordende beweging van consumenten, en dan vooral vrouwen, die al enkele jaren aan de gang is. Onder de hashtag #NotBuyingIt zeggen ze op sociale media dat ze het niet meer pikken en dus ook niet meer kopen.

Wij bij Charlie zijn al sinds het begin grote voorvechters van meer realistische representatie in onze media. Dit charter vinden we alvast een grote en belangrijke stap in de juiste richting. 2019 had niet mooier kunnen beginnen.

Het UBA Charter Unstereotype Communication wordt ondersteund door het VBO, CSA, acc, Jump en Charlie Magazine. ‘Unstereotype Communication’ is ook één van de thema’s van de UBA Trends Day op 21 maart 2019, waar redacteurs Jozefien Daelemans en Dalilla Hermans zullen spreken. Meer informatie over het charter en de Trends Days vind je hier.
Foto boven: Istock. Montage: Charlie Magazine

Schrijf je reactie

2 reacties
  • britt_elen says:

    Dit is zo ongelofelijk relevant. Ik werk zelf in het marketing team van een Belgische retailer (en *zucht* ons team is niet divers) en ondanks dat het volledige (jonge) team ijvert voor meer diversiteit in onze reclame, horen we consistent racistische feedback van onze managers. De woorden “die is te bruin voor op de cover”, zijn letterlijk al gevallen. Ik ga geen hele generatie veroordelen, maar het lijkt wel of de babyboomers nog steeds niet doorhebben dat racisme in reclame 100% passé is. Ik hoop dat de UBA naast dit charter ook tips zal aanrijken waarmee je iets-minder-diversiteit-gezinde marketeers kan overtuigen. Want zij gaan helaas niet spontaan naar de bijhorende opleidingen gaan.

Jozefien was in een vorig leven art-director bij de vrouwenbladen en is nu kapitein van het Charlie-schip. Haar stokpaardjes zijn gendergelijkheid, beeldvorming in de media en het opvoeden van twee luidruchtige jongens.

Lees verder in Wereld

Zonder jou geen Charlie!

Kom bij de leukste club van het internet en krijg:

  • 2 bookzines per jaar, Charlie goodies en toegang tot alle online artikels.
  • En het allerbelangrijkste: de wetenschap dat je bijdraagt aan een stem die nodig is!

Ik word lid!

50
Vrienden van Charlie

Ook Charlie friend worden? Stuur een mail voor info naar sophie@charliemag.be

Colofon

  • Hoofdredactie Jozefien Daelemans
  • Chef redactie Selma Franssen
  • Marketing & partnerships Sophie Docx
  • Art Direction & fotografie Sarah van Looy Carmen de Vos Sandra Mermans
  • Design & code Birdseye design
Adres Redactie

Toko Space t.a.v. Charlie Magazine
Statiestraat 139
2600 Antwerpen