Dit is hoe Tinder écht werkt

Ja. Nee. Ja. Nee.
Haast alsof je duim gehoorzaam het ritme van het leger volgt:
Rechts. Links. Rechts. Links.
Nog even volhouden.
Vegen. Vlam. Vleeskeuring.
Het is de keuze die kieskeurig maakt: te dik, te klein, te kaal, te naakt.
Morgen nog eens, denk je dan, terwijl je je grote boodschap in het toilet dropt en je broek weer optrekt.

Swipen op het toilet, je zou niet de eerste zijn die zich er schuldig aan maakt. Eens de app op je smartphone staat, is elk dood moment een excuus om toch maar eventjes te swipen. Daten heeft een heel andere betekenis gekregen sinds de komst van mobiele dating apps als Tinder. Als we de statistieken mogen geloven, is het heel duidelijk: online dating kent een serieuze opmars sinds de komst van Tinder. De twee leeftijdscategorieën die massaal aan het online daten slaan, zijn verrassend genoeg de jonge twintigers en de vijftig plussers. Er lijkt stilaan komaf gemaakt te zijn met online dating stigma’s. Zolang je maar niet wanhopig op zoek bent naar de liefde van je leven lijkt swipen sociaal geaccepteerd. Sterker zelfs, de singles worden door hun omgeving steeds vaker aangespoord om toch maar eens zo’n app te proberen. Of “hé”, zeggen de getrouwde vrienden ineens dolenthousiast, “zal ik eens swipen voor jou?”

Hoe is het Tinder nu eigenlijk gelukt om én online daten de normaalste zaak van de wereld te maken én tegelijkertijd de meest succesvolle mobiele dating app te zijn? In 2017 werd de waarde van Tinder geschat op maar liefst 3 biljoen dollar. Het bedrijf stond zelfs bovenaan de top van best verdienende apps, met meer inkomsten dan andere grote bedrijven zoals Candy Crush Saga, YouTube, en Netflix. Hoe raakt Tinder dan aan zoveel geld? Het antwoord is vrij simpel: jouw data en hun freemium business model.

Jouw data als inkomstenbron van Tinder

Tinder weet waarschijnlijk meer over jouw dategedrag dan jijzelf. Wie vind jij aantrekkelijk? Bij wie twijfel je geen seconde? En bij wie wil je eerst nog eens de bio checken of ga je via een andere app op zoek naar nog wat extra informatie voordat je uiteindelijk naar rechts swipet? Tinder heeft niet enkel toegang tot jouw swipegedrag, maar doordat jouw Tinderaccount gekoppeld is aan Facebook krijgen ze ook op die manier veel informatie in de schoot geworpen. Daarnaast linken veel gebruikers hun Instagram of Spotify aan Tinder, wat nog eens voor extra data zorgt. Een intelligente Tinderaar deed beroep op de Europese privacy reglementering en vroeg Tinder naar de data die zij de afgelopen jaren over hem verzameld hadden. Hij kreeg maar liefst 800 pagina’s opgestuurd.

Terwijl veel mensen hier een paar jaar terug niet echt bij stil zouden staan, wordt er tegenwoordig gelukkig meer bewustwording rond gecreëerd. Zo zijn Tinder gebruikers meer bezorgd om hun institutionele privacy (gericht op Tinder zelf maar ook andere bedrijven of zelfs de overheid waar Tinder bijvoorbeeld je data aan kan verkopen) dan hun sociale privacy (dit focust zich op de andere gebruikers, denk bijvoorbeeld aan iemand die je kan stalken of je identiteit steelt nadat die jouw profiel op Tinder zag).

Denk dus niet dat Tinder jou de app gratis aanbiedt zonder er zelf iets interessant uit te kunnen halen, het blijft nu eenmaal een commercieel bedrijf. Vraag je ook steeds af of het echt belangrijk is om informatie uit andere apps zoals Instagram of Spotify te delen op je Tinder account. Het kan je misschien een extra match opleveren, maar tegelijkertijd geef je zo ook weer extra informatie gratis en voor niets weg.

Het freemium business model van Tinder

Kort samengevat kan je dankzij het freemium business model van Tinder de app gratis downloaden en de basisfuncties gebruiken. Pas wanneer je gebruik wil maken van speciale functies moet je geld betalen. Voor een dating app is het belangrijk om deels gratis te zijn, om zo een grote pool van potentiële partners te kunnen creëren, wat op zijn beurt de dating app extra aantrekkelijk maakt voor nieuwe gebruikers.

“Tinder heeft er voordeel aan als gebruikers korte relaties aangaan, zodat ze altijd weer terugkomen naar de app.”

Maar stel je nu eens voor dat elke gebruiker meteen zijn perfecte match vindt. Dat zou problematisch zijn voor Tinder, want zo raken ze natuurlijk al hun gebruikers kwijt. Daarom is het voor Tinder belangrijk dat de app verslavend is, zodat mensen geïntrigeerd blijven door de app en deze willen blijven gebruiken. Aan de andere kant mogen gebruikers niet té succesvol zijn en heeft Tinder er een voordeel aan als gebruikers korte (seksuele) relaties aangaan, zodat ze altijd weer terugkeren naar de app.

Om even te illustreren met een voorbeeld: In 2015 lanceerde Tinder de premium feature Tinder Plus. Tijdens het swipen neem je een (belangrijke) beslissing die gereduceerd wordt tot een binaire keuze: ja/nee oftewel hot/not. Dit gaat zo snel: nee, nee, ja, nee, nee, nee, en dan ineens “oh shit”. Je doet een vergeefse poging om die leuke foto weer op je schermpje te krijgen. Geen probleem, zegt Tinder dan, met Tinder Plus kan je die foto gerust nog een keer bekijken. Of neem bijvoorbeeld die superlikes. Wat als jij McDreamy spot maar ineens bekruipt je de panische angst dat hij nooit zal zien of jij hem echt wel geliket hebt? Misschien die gratis superlike toch maar eens proberen? Ja, dat bevalt je eigenlijk wel. Nog wat swipen en dan ineens verschijnt McSteamy op je scherm. Maar die gratis superlike heb je net al succesvol opgebruikt. Misschien dan toch maar even overwegen om een paar superlikes te kopen? Nu je toch bezig bent, er misschien nog een TinderBoost bijdoen? En zo, liefste lezers, krijgt Tinder de bal aan het rollen en stroomt het geld binnen.

Wat maakt swipen zo verslavend?

Om die twee bronnen van inkomsten te doen slagen, is Tinder erbij gebaat om gebruikers zo lang mogelijk op hun app te houden. Dat swipe-idee is bijgevolg niet zo onschuldig als het lijkt, aangezien het een vorm van psychologische conditionering is. “De hond van Pavlov” is een mooie illustratie van deze psychologische conditionering. Telkens wanneer Pavlov zijn hond eten gaf, deed hij een bel rinkelen. Hierdoor leerde hij de hond aan om de bel te associëren met eten, waardoor de hond geconditioneerd werd om te kwijlen wanneer hij de bel hoorde.

De beloning bij Tinder zit in het verkrijgen van een “match”. Gebruikers krijgen in een willekeurige volgorde potentiële matches toegewezen. Wanneer ze erin slagen om de juiste personen naar rechts te swipen die vrijwel meteen een match opleveren, zorgt dit voor een ego-boost. Niet toevallig staat het verkrijgen van een ego-boost op de vijfde plaats van meest voorkomende redenen om Tinder te gebruiken. Op deze manier reduceert Tinder dating tot een verslavend spel, waarin ze een gelijkaardig beloningssysteem gebruiken als gokautomaten of videogames. Een Hongaarse studie die problematisch Tindergebruik onderzocht, vond verrassend genoeg geen verschil tussen single gebruikers en gebruikers in een relatie wat betreft hun swipegedrag. Swipen blijkt dus niet alleen verslavend te zijn voor singles, maar zelfs mensen die al een partner hebben en zich toch op Tinder wagen, vallen voor dit sluwe trucje.

“Vrouwen zijn eerder geneigd om hun potentiële matches uitvoerig te bestuderen alvorens ze naar rechts swipen.”

Onderzoekers toonden ook aan dat gebruikers verschillende strategieën toepassen om aan zoveel mogelijk matches te geraken. Mannen zijn gemiddeld genomen minder selectief in hun swipegedrag en swipen de meeste vrouwen naar rechts. Pas wanneer ze een match hebben, zullen ze uitvoerig het profiel bestuderen en beslissen of deze persoon conversatiewaardig is. Vrouwen zijn daarentegen eerder geneigd om hun potentiële matches uitvoerig te bestuderen alvorens ze naar rechts swipen, waardoor mannen dan weer minder snel een match krijgen en aangesterkt worden in hun swipegedrag. Ook Tinder kwam tot een gelijkaardige conclusie en zag hier meteen een mooie opportuniteit om extra inkomsten te verwerven. In 2015 beslisten ze om het aantal positieve swipes (naar rechts swipen) te limiteren. Zo moet je bijbetalen als je méér dan 100 gebruikers naar rechts wilt swipen binnen de 12 uur.

Maar stel je nu eens voor dat je op voorhand zelfs al wéét wie jou geliket heeft. Dan zijn er geen teleurstellingen meer en dan krijg je meteen dat dopamineshotje in je hersenen. Ja, dat zou echt fantastisch zijn. Dat dacht Tinder ongetwijfeld ook, want afgelopen zomer introduceerden ze Tinder Gold. Met Tinder Gold moet je (tegen betaling) niet meer elke individu swipen, maar kan je gewoon door een groep mensen scrollen die jou al geliket hebben en kies je er gewoon de mooiste, beste, slimste… uit.

Een algoritme dat ervoor zorgt dat je geld zal uitgeven

Over het algoritme van Tinder is heel weinig geweten. Het was een strategische zet van het bedrijf om niets van hun algoritme prijs te geven, enerzijds om de concurrentie niet op gelijkaardige ideeën te brengen, anderzijds om hun gebruikers in de waan te laten. Daarom probeerden Cédric Courtois, professor communicatiewetenschappen aan de KU Leuven, en ik aan de hand van experience sampling te weten te komen hoe dat algoritme van Tinder nu eigenlijk werkt. Als iedereen zeer succesvol zou zijn op Tinder, dan zou het bedrijf er natuurlijk niet veel aan verdienen.

“Tinder zal interessante profielen zoveel mogelijk matigen voor mensen die enkel de gratis versie gebruiken.”

We gingen er dan ook van uit dat Tinder een sluw algoritme ontwikkelde dat ervoor zorgt dat gebruikers net niet succesvol genoeg zijn op de app, waardoor ze sneller geneigd zouden zijn om geld uit te geven. We vroegen 88 Tindergebruikers om gedurende 6 weken regelmatig een vragenlijst in te vullen over hun swipegedrag en matches. Telkens wanneer ze Tinder gebruikten, kregen ze meteen na hun gebruik een korte vragenlijst waarin ze informatie gaven over de profielen die ze swipeten, de aantrekkelijkheid van die profielen en de matches die ze hadden.

Één van de belangrijkste bevindingen van deze studie was dat het swipegedrag van gebruikers niet per definitie gerelateerd was aan meer aantrekkelijke profielen of interessante matches. Gezien een match met iemand die je aantrekkelijk vindt één van de belangrijkste factoren is om tevreden te zijn met de applicatie, is het niet onlogisch om te veronderstellen dat Tinder zal proberen om interessante Tinderprofielen en matches zoveel mogelijk te matigen voor mensen die enkel de gratis versie gebruiken.

Iemand vertelde me laatst ook dat ze door te betalen voor Tinder Plus ineens zeer interessante en aantrekkelijke profielen te zien kreeg, mensen die ze nooit gezien had tijdens haar swipesessies op de gratis versie van de app. Het leek alsof het algoritme van Tinder Plus de minder interessante profielen (mensen die bijvoorbeeld geen foto gebruiken of enkel foto’s van hun lichaam laten zien) niet meer aan betalende gebruikers laat zien, waardoor het swiping proces veel aangenamer wordt.

Professor Courtois en ik concludeerden dan ook dat Tinder succesvol gebruik maakt van een mechanisme dat er expliciet voor zorgt dat gebruikers gefrustreerd raken tijdens hun gratis swipe sessie (bijvoorbeeld door het aantal swipes te limiteren, of doordat je je swipe niet ongedaan kan maken) en de gebruikers op die manier stimuleert om te investeren in de betaalde versie van hun app.

Draag jij ook graag je steentje bij aan de wetenschap? Elisabeth is altijd op zoek naar mensen die willen deelnemen aan haar onderzoek. Je leest er hier meer over.
Illustraties: Istock
1 reactie
  • Liesbeth says:

    Gratis bestaat niet. Dat geldt voor alles, maar mensen lijken het te vergeten bij social media & apps.
    Dus goed dat dit artikel en onderzoek dat nog eens duidelijk maakt.

Plaats zelf een reactie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Jaarabonnement

Zonder jou geen Charie!

Kom bij de club en krijg: 2 bookzines, Charlie goodies en toegang tot alle online artikels.

En het allerbelangrijkste: de wetenschap dat je bijdraagt aan een stem die nodig is.

Zonder jou, geen Charlie!

Er is meer dan ooit nood aan eerlijke verhalen en het geloof dat we dingen kunnen veranderen. Hell yeah. Word een Charlie en maak ons magazine mee mogelijk.

Ik word lid!

Colofon

  • Hoofdredactie Jozefien Daelemans
  • Chef redactie Selma Franssen
  • Marketing & partnerships Sophie Docx
  • Art Direction & fotografie Sarah van Looy
  • Design & code Birdseye design
Adres Redactie

LDV United
t.a.v. Charlie Magazine
Rijnkaai 100
2000 Antwerpen