Opinie

H&M schoffeert zijn trouwste doelgroep. Dat kan hen zuur opbreken

H&M schoffeert zijn trouwste doelgroep. Dat kan hen zuur opbreken

Steeds meer jongeren trekken aan de alarmbel. Hun protesten over de klimaatcrisis zijn duidelijk. Dit consumptiepatroon is niet leefbaar voor onze planeet. En toch lijkt het nog niet bij alle bedrijven door te dringen. CEO van H&M Karl-Johan Persson deed deze week een opmerkelijke uitspraak. Sarah Vandoorne,  journaliste gespecialiseerd in duurzaamheid reageert. “Dankjewel, H&M, om zo in je eigen voet te schieten.” Foto: Julie Scheurweghs

Dit is het einde van mijn haat-liefde-verhouding met H&M.

Ik heb de Zweedse modegigant lange tijd bestempeld als de beste van de slechtste. Die tijden zijn voorbij.

Al hun consciëntieuze collecties, recyclage-initiatieven en voorliefde voor biokatoen ten spijt, slagen ze er niet in om in te zien waar de echte fout zit in het systeem. Die zit niet enkel bij de stoffen waar onze kleren van gemaakt worden. Wel bij het afschuwelijke tempo waarop telkens nieuwe garderobes geproduceerd moeten worden met die stoffen.

Fast fashion, zo heet hun businessmodel. Een model dat ijvert naar oeverloze kledingconsumptie, schaamteloos copycatgedrag (waar onder andere Murielle Scherre eerder slachtoffer van werd) en een inhaalbeweging om trends te creëren, er achterna te lopen en doelbewust een trend af te breken om een nieuwe in de markt te kunnen zetten.

Makkelijke slachtoffers

Een iets wil ik H&M wel aangeven. Ze hebben het eindelijk tenminste toegegeven. Deze week waarschuwde CEO Karl-Johan Persson klimaatboegbeeld Greta Thunberg om consumenten een schuldgevoel aan te praten, zo berichtte De Standaard. Consuminderen is volgens Persson niet aan de orde. ‘Dat zal vreselijke sociale gevolgen hebben. We moeten blijven jobs bijmaken!’

“Grote merken zien tieners als makkelijke slachtoffers voor trendbreuken, de ideale afnemers van hebbedingen allerlei.”

Wat wil Persson bereiken, door klimaatjongeren te culpabiliseren? Met deze boodschap schoffeert hij juist zijn trouwste doelgroep. Dat kan H&M zuur opbreken.

Grote merken zien tieners als makkelijke slachtoffers voor trendbreuken, de ideale afnemers van hebbedingen allerlei. Blinkt het? Dan hangt het maar beter in je kast. En daar blijft het vaak hangen. Negen op de tien kledingstukken blijft een jaar lang onaangeroerd in onze kleerkast, zo blijkt uit onderzoek van een Duits verhuisbedrijf.

Steeds meer consumenten, waaronder steeds meer jonge mensen, trekken aan de alarmbel. Hun protesten zijn luid en duidelijk. Dit consumptiepatroon is niet leefbaar voor onze planeet.

Dankjewel dus, H&M. Om zo in je eigen voet te schieten deze week.

Mijn haat-liefde-verhouding is voorbij. Leve het bewustzijn.

Lees ook: Waarom kopen we zo veel kleren?
Meer weten over mode en duurzaamheid? Kom naar de Fair Fashion Talk tijdens Festival van de Gelijkheid op 29 november. Die staat in teken van greenwashing en wordt georganiseerd i.s.m. Gent Fair Trade

Schrijf je reactie

4 reacties
  • ktke says:

    Hoe kom je erbij dat klimaatjongeren het trouwste doelpubliek zijn van H&M? Alsof de meerderheid van de jongeren niet gewoon graag zoveel mogelijk kleren krijgt voor zijn zakgeld/studentenloon. Greta en Anuna zullen wel elders shoppen veronderstel ik…

    • Gw. says:

      Greta shopt niet. Af en toe 2de hands… 👌

    • Dag Ktke en Gw.,

      Ik heb het niet enkel over “dé klimaatjongeren”. Over het koopgedrag van Greta en Anuna spreek ik me niet uit, moet je aan hen vragen 🙂 en de meest geëngageerde jongeren zullen zich hier inderdaad wel al bewust van zijn.

      Ik heb het dus over jongeren in het algemeen. Zij worden steeds bewuster (ze lopen onder andere mee in de klimaatmarsen). Jongeren zijn vaak een makkelijk doelwit van grote modeketens, die hebbedingen aan spotgoedkope prijzen geven. Alleen, de huidige generatie jongeren is zich bewuster van de eindigheid van grondstoffen en problemen die bijvoorbeeld overconsumptie van plastic (en polyester kledij hoort daar ook bij) met zich meebrengen voor de planeet. Vorige week kwam ik zelfs te weten dat er in de handboeken Engels van het vierde middelbaar een module over fair fashion staat, hoe schitterend is dat.

      Dus jongeren in het algemeen worden zich bewuster van de negatieve gevolgen van constant nieuwe kleren kopen. Da’s alvast jammer voor H&M, die een kritischer doelpubliek krijgt. Ze hadden nog één lichtpuntje: zo’n slecht imago heeft de keten niet. Ik kan me niet inbeelden dat er geen mensen meelopen in de marsen die wel nog graag eens shoppen bij H&M en co. Zeker omdat zij zich net een “groener” imago aanmeten, wegens Conscious collecties etc.

      Ik denk dat het grote probleem met dit bericht juist is dat H&M die overgang lijkt te wíllen maken “naar een meer duurzaam en fair product” – in vergelijking met veel andere grote merken doen ze veel. Alleen maken deze uitspraken voor eens en voor altijd duidelijk dat hun businessmodel, en dat van vele andere modegiganten met hen, daar niet voor mag wijken … In dat model zit het moordende tempo en de hoeveelheid kleren die ze willen blijven produceren vervat. Meer kleren, meer mensonwaardige jobs, meer dumpingprijzen, meer consumeren, en ga zo maar door.

      Zelf vind ik het een goede zaak dat nu tenminste duidelijk is hoezeer ze zelf blind zijn voor hun eigen tekortkomingen en hoop ik dat de (klimaat- en andere) jongeren die ze hiermee schofferen inzien dat conscious toch niet zo conscious is. Daarover schreef ik mijn opinie.

      (Alleen is de kans groot dat het binnen een paar weken, als Black Friday om de hoek loert, weer business as usual is … Niet bij Anuna en Greta (hoop ik toch), maar misschien wel bij een groot aantal andere consumenten. Maar kijk, intussen zijn we toch al iets wijzer zeker?)

      Veel groeten,
      Sarah

    • Bob Merckx says:

      Niet “roddelen”, hé ! Met “trouwste doelgroep” heeft Sarah Vandoorne het over de jongeren in het algemeen, niet speciaal de klimaatjongeren. Ik ben autist, en ik had het niettemin onmiddellijk in deze zin begrepen.

Sarah Vandoorne is freelance journalist. Duurzaamheid is haar stokpaardje. Sinds fabriekscomplex Rana Plaza in Bangladesh instortte, volgt ze de tendensen en de teneur van de textielsector op de voet. In 2018 keerde ze terug naar Bangladesh. Ze koopt kleding enkel tweedehands of in fair fashion-winkels. Meer op haar website, ontketening.be.

Lees verder in Wereld

Colofon

Adres Redactie

Toko Space t.a.v. Charlie Magazine
Statiestraat 139
2600 Antwerpen